Reklama a reklamní praktiky

Stupeň vzdělávání: 2. stupeň ZŠ / víceletá gymnázia 

Věková skupina: 12–15 let

Vzdělávací obor: mediální výchova, výchova k občanství, český jazyk

Tematický okruh:

• Kritické čtení a vnímání mediálních sdělení
• Interpretace vztahu mediálních sdělení a reality
• Stavba mediálních sdělení
• Tvorba mediálního sdělení
• Práce v realizačním týmu

Časová dotace: 90 minut (výuka), 20 minut (příprava)

Pomůcky: Počítač s připojením k internetu a k projektoru, projektor, tabule nebo flipchart, dvě neznačkové čokolády, šátky na zavázání očí (podle počtu skupin)

Zdroje:

• https://www.canva.com/
• https://www.kapwing.com/
• https://o.seznam.cz/pomahame/medialni-gramotnost/seznam-se-s-medii/
• Teoretickou podporu pro odučení dané výukové aktivity naleznete
• Oliviero Toscani – Reklama je navoněná zdechlina, 1996, Slovart, ISBN: 80-85871-82-3
• David Ogilvy – Ogilvy o reklamě, 2015, Management Press, ISBN: 978-80-7261-154-6
• Lenka Fliegerová – Výuka tématu reklamy na 2. stupni ZŠ, diplomová práce 2017

Potřebné vstupní znalosti a dovednosti:

Oborové:

Žák/žákyně:

• je schopen/schopna posoudit komunikační záměr mediálních sdělení.

Digitální:

Žák/žákyně:

• zná základní funkcionality nástrojů pro grafický design;
• umí vyhodnotit, která z digitálních šablon nejlépe vyhovuje jeho projektu;
• je součásti virtuální třídy (týmu) v prostředí Microsoft Teams (nebo v jiné platformě pro třídní management);
• tvoří složky pro uchovávání souborů jednotlivých studentů.

Vzdělávací cíle:

• Uvědomuje si, že reklamy se často snaží vyvolat emoce (radost, smutek, strach) a používají různé způsoby přesvědčování, jako jsou známé osobnosti, zábavné postavy, jasná sdělení a další.
• Rozumí tomu, že reklamy mohou ovlivňovat vnímání hodnot a stereotypů, a vytvářejí si kritický pohled na tato sdělení.
• Naučí se analyzovat reklamní strategie a mít kritické myšlení vůči sdělením, která jsou v reklamách prezentována.
• Komunikuje se svými vrstevníky pomocí samostatně zvoleného digitálního nástroje.
• Pomocí nástroje pro grafickou tvorbu vytvoří jednoduchý text, ve kterém aplikuje zásady tvorby reklamních sdělení.

Přínos využití digitálních technologií:

Žáci/žákyně samostatně nebo ve dvojicích vytvoří a budou různě upravovat digitální obsah na základě navrženého postupu. Budou také schopni sdílet data a své digitální výstupy se spolužáky. Díky aplikaci Canva nebo Kapwing si kreativním způsobem ověří použití manipulativních praktik v reklamě, kterou navrhnou a poté zrealizují buď formou letáku, nebo videa.

Popis vzdělávací aktivity:

EVOKACE

Úloha 1: Jak reklamě věříme (5 minut)

Žákům se rozdá pracovní list 1 Kontrola pro úvod a závěr hodiny, kde žáci vyplní sloupec Úvod hodiny. Druhý sloupec Závěr hodiny slouží k reflexi na konci lekce, proto si žáci pracovní list uchovají.

Ukázka pracovního listu 1. Zdroj: https://o.seznam.cz/pomahame/medialni-gramotnost/seznam-se-s-medii/

Úloha 2: Čokoládový pokus (10 minut)

Cílem pokusu je evokovat problematiku ovlivňování našeho chování prostřednictvím reklam. Žáci si uvědomí, že i oni byli ovlivněni reklamou a značkou. K pokusu doporučujeme využít prezentaci Reklama a reklamní praktiky, slidy 3 a 4.

Ilustrační obrázek: Čokoládový pokus

Postup aktivity:

1. Rozdělte žáky do 3–4 skupin, v každé skupině určete role: ochutnávač, zapisovatel, mluvčí, krmič a kontrolor tmy. Pokud má učitel dostatek prostředků pro nákup více čokolád, může test probíhat individuálně. Každý žák je ochutnávač i zapisovatel. Učitel je pak krmič a kontrolor tmy. K pokusu potřebujeme neznačkovou čokoládu rozdělenou na malé dílky do dvou různých misek, šátky na zavázání očí podle počtu skupin a hodnotící katičky. 

Ukázka pracovního listu 2. Zdroj: https://o.seznam.cz/pomahame/medialni-gramotnost/seznam-se-s-medii/

2. Vyučující žákům sdělí, že budou ochutnávat dva druhy čokolád, a ukáže jim vizuál na slidu 3. Cílem je, aby ochutnávači sdělili, která čokoláda jim chutná více a zda chuť čokolády odpovídá obvyklým reklamním sdělením (rozplývá se na jazyku apod.).

3. Kontrolor tmy zaváže ochutnávači oči a dá mu postupně ochutnat dva kousky čokolády. Mezi ochutnávkou prvního a druhého vzorku může vypít pro zvýšení napětí a větší atraktivitu aktivity doušek vody. První kousek bude učitelem inzerován jako značková švýcarská čokoláda Lindt, druhý jako česká neznačková čokoláda.

4. Ochutnávač degustuje a odpovídá na návodné otázky:

Klouže hladce do krku?

Jak moc je lahodná?

Cítíte pokušení vzít si další kousek?

Není příliš sladká? Nebo naopak hořká?

Zlepšila vám čokoláda náladu?

Rozplývá se čokoláda na jazyku?

Je čokoláda vláčná?

5. Po zhodnocení zapisovatel zapíše do tabulky na kartičce, včetně čísla vzorku, který vítězí.

Výsledky pokusu jednotlivé skupiny prezentují prostřednictvím svých mluvčích a vysvětlují důvod volby. Po prezentaci jednotlivých skupin se žáci nakonec dozvědí, že obě čokolády jsou stejné a že se jedná o levnou neznačkovou čokoládu. Následuje diskuze, co jejich rozhodování ovlivnilo.

Metodická poznámka:

Při pokusu je důležité zavázat ochutnávačům oči, aby nepoznali podle tvaru a vzorku na čokoládě, že jsou obě čokolády stejné a že se jedná o obyčejnou čokoládu. Je dobré také poprosit žáky o ticho – aby se ochutnávač soustředil na chuť a učitel eliminoval riziko, že některé z dětí, které nemá zavázané oči, nahlas prozradí pointu. Výsledek pokusu není rozhodující.

UVĚDOMĚNÍ

Úloha 3: Reklamní praktiky s ukázkami reklam (15 minut)

Učitel položí žákům otázku: Co jste si koupili na základě reklamy a jak to dopadlo?

Učitel pak pokračuje v prezentaci Reklama a reklamní praktiky na slidech 5 až 17 a ukazuje žákům výběr nejrůznějších reklam a společně vyvozují závěry.

Náhled prezentace o reklamních praktikách. Zdroj: https://o.seznam.cz/pomahame/medialni-gramotnost/seznam-se-s-medii/

Reklamy jsou vybrány tak, aby vynikl rozdíl mezi reklamní fikcí a realitou.

U každé ukázky se učitel ptá:

 Co má reklama inzerovat?

 Čím se snaží reklama zaujmout?

 Jaká je shoda mezi inzerovaným produktem nebo službou a obsahem sdělení?

Úloha 4: Už nás nedostanou – umíme poznat, jak na nás reklamy působí?

(10 minut)

Žáci vyplní tabulku s přehledem nejčastějších reklamních praktik.

Náhled tabulky s reklamními praktikami.  Zdroj: https://o.seznam.cz/pomahame/medialni-gramotnost/seznam-se-s-medii/

Pak postupují ve skupinách:

1. Žáci se rozdělí do skupin po pěti. Může zůstat stejné složení skupin jako při čokoládovém pokusu.
2. Na prázdnou stranu listu uvedou všechny možné praktiky, které reklamní agentury používají (např. reklama vylepšuje realitu, ukazuje úspěch, vzbuzuje emoce – strach, nabízí identifikaci se slavnými osobnostmi, prodává krásu, dává záruku bezstarostného stáří atd.).
3. Žáci srovnají svůj výčet s praktikami uvedenými v tabulce a zhodnotí, jak byli úspěšní (co vše napsali), a sdílí napříč skupinami.
4. Následuje krátké video (Mouse Marketing – hodnocení reklam: reklama na Kinder vajíčko – trvání 34 vteřin) s reklamou na Kinder vajíčko.
5. Žáci mají za úkol označit v v pracovním listu reklamní praktiky, kterými na nás tato reklama na Kinder vajíčko působí.
6. Následuje prezentace jednotlivých skupin.
7. Vyplněný pracovní list k reklamním praktikám žáci uchovají pro závěrečnou aktivitu Tvorba vlastní reklamy: Nevaž se, odvaž se a natoč vlastní reklamu na čokoládu.

Úloha 5: Diskuze na téma, čeho si žáci v reklamě na Kinder vajíčko všimli

(5 minut)

Žáci odpovídají na otázky:

Co všechno se vám podařilo v reklamě najít?

Co na vás nejvíce zapůsobilo?

Co vás překvapilo?

Metodická poznámka:

Doporučujeme pustit video dvakrát. Žáci poté opravdu doplní už v této části hodiny zhruba polovinu z reklamních praktik uvedených na druhé straně pracovního listu. Video na Kinder vajíčko je vhodné zejména proto, že obsahuje jak silný slogan, radostnou hudební složku, tak i mnoho z uvedených praktik – pohodu, radost, dítě, smutek (obláčky pláčou), úspěch (tatínkův vzhled), bohatství, moment překvapení, … Jedna skupina žáků dokonce přišla s teorií, že Kinder vajíčko v reklamě je na ruce tatínka větší než to reálné ze stejné edice – což žáci označili jako praktiku „vylepšování reality“. 

 2. vyučovací hodina

REFLEXE

ÚLOHA 6: Tvorba vlastní reklamy – Nevaž se, odvaž se a zrealizuj vlastní reklamu na čokoládu (45 minut)

Žáci se rozdělí do skupin a podle pracovního listu Návod, jak natočit reklamu vymyslí námět reklamy na čokoládu.

Náhled návodu jak natočit reklamu. Zdroj: https://o.seznam.cz/pomahame/medialni-gramotnost/seznam-se-s-medii/

Poté prezentují návrhy vlastních reklamních letáků či spotů po skupinách s rozpoznáním reklamních praktik podle tabulky s reklamními praktikami. A vrhnou se na tvorbu samotné reklamy – buď v aplikaci Canva (reklamní leták), nebo v aplikaci Kapwing (videospot). Podle námětů z předchozí hodiny natočí žáci ve skupinách své reklamní spoty na mobilní telefony.

Závěr aktivity: Žáci své spoty prezentují a diskutují o obsahu i technickém provedení.

Před samotnou aktivitou je dobré si uvědomit a případně i zahrnout do hodiny pár pravidel o tom, jak by měl vypadat z hlediska hlavního obsahu reklamní leták, potažmo reklama. 

Autor díla: Pavlína Jurzykowská

ÚLOHA 7: Co jsme se naučili (5 minut)

Žáci pracují s pracovním listem Kontrola pro úvod a závěr hodiny z úvodu lekce a vyplní druhý sloupec Závěr hodiny. Sami tak poznají, zda během 90 minut získali potřebné znalosti. V případě času se závěr hodiny reflektuje společně.

Metodická pozámka: Více informací, jak lze využít aplikaci Kapwing, najdete zde.

Autor díla: žák 8. B, ZŠ Zeleneč

Zkušenosti s ověřením ve výuce:

Když jsem začala tuto aktivitu projektu Seznam se s médii (jehož jsem byla součástí) učit, zpráva o čokoládové hodině se šířila rychlostí blesku, a tak jsem kvůli poptávce musela výukovou aktivitu nakonec odučit ve všech třídách na naší škole. Nakonec bylo potřeba 48 čokolád. Samozřejmě pro první stupeň jsem z prezentace (která obsahuje i příklady nahoty a sexismu v reklamách) některé nevhodné slidy vyhodila nebo nahradila vhodnějšími.

V praxi se stává, že po každé ukázce reklamy se žáci hlásí a sami doplňují další a další reklamy, ve kterých byla použita stejná praktika. Nejčastěji zmiňují vůbec nejdéle hranou českou reklamu na Kofolu – „Já už ho vidím!“ (praktika – dítě, vtip) nebo například  násilí v reklamě na Fidorku (holčička bouchne s panenkou o auto, pak ukradne přes okénko sušenku). V tomto případě žáky upozorněte, že se dokonce jedná o reklamu, která po dvou dnech byla zakázaná kvůli agresivitě. Samozřejmě děti nezapomínají na „Bóbiku“ – v této reklamě je moment překvapení tak silný, že si divák mnohdy na jejím konci ani neuvědomí, jaký produkt reklama inzerovala. Stejně tak se ve většině hodin povedlo překvapit i žáky ve třídě. Je také běžné, že žáci vám budou chtít pouštět videa z YouTube o tom, jak se točí reklamy (místo šlehačky pěna na holení, špejle v hamburgeru atd. Nechte je. Jde o přínosné informace.

Natočení reklamy lze propojit s pracovními činnostmi (výroba masek, kostýmů a kulis) a samotnou realizaci provést například během hodin informatiky nebo pro kreativnější skupiny i jako dobrovolný domácí úkol. Na konci můžete hodinu proměnit v pomyslný oskarový galavečer s prohlídkou natočených reklam a s tajným hlasováním pro tu nejlepší. Tato aktivita je vhodná i v případě, že škola nevlastní moderní techniku – jako postačující se jeví různé aplikace v mobilních telefonech (např. aplikace Film Maker). Na závěr žáci mohou ještě posoudit, na jakých reklamních praktikách spolužáci – tvůrci – svou reklamu postavili.