Gamifikace (nejen) v sociálních sítích

Sociální sítě jsou z řady důvodů zajímavým fenoménem. Jedním z rysů, který vypadá jako samozřejmost, je aktivita uživatelů. Tedy otázka toho, co je vede k hraní her, procházení míst po městě (v případě geosociálních sítí) nebo obecně k činnosti na těchto webových platformách. Jde o problematiku z řady důvodů zajímavou. Především může nabídnout informace, které jsou obecně platné, a mohou tak být využity v jiných oblastech aktivit lidské společnosti; například v neziskovém sektoru, v charitě atp. Ale současně umožní uživatelům sociálních sítí nahlédnout, jakými prostředky jsou k činnosti na sítích motivováni, aniž by o tom sami věděli.

Tím se také otevřou nové problémy, které se v běžné diskusi ve třídách příliš neřeší, jako jsou virtuální statky a peníze, které hráči během her nasbírají. Také to by mělo být součástí širší diskuse o problému, který silně zasahuje také do oblasti společenských věd. V článku se pokusíme zaměřit na základní prvky, které jsou v rámci tzv. gamifikace používány a které mají stimulovat uživatele k tomu, aby byli v rámci těchto projektů aktivní. V závěru článku se zaměříme především na otázku využitelnosti těchto metod také v dalších oblastech, ve kterých mohou žáci působit – ať již jde o neziskový sektor nebo obyčejný marketing.

Co je to gamifikace?

Gamifikace je v současné době jeden z velice rozšířených pojmů či konceptů (z anglického Gamification), který nemá zatím žádný český ustálený překlad. Nejčastěji se používá námi užitý tvar gamifikace, což sice není jazykově nikterak hodnotný překlad, ale dobře koresponduje s anglickým pojmem. Jde o označení marketingového působení jako hry. V našem článku bude důležité především jeho aplikace do oblasti ICT, ale je možné jej chápat podstatně šířeji. Jde tedy o využití principu hry v neherním prostředí.

Pěkným příkladem z běžného života může být sbírání bodů v rámci nějakého programu v obchodním domě. Když se člověk zaregistruje, dostane 1000 bodů zdarma. Za každou utracenou korunu získá další bod. Hra spočívá v tom, že kdo nasbírá určité množství bodů, dostane peníze nazpět nebo něco vyhraje. Technika gamifikace ale pokračuje mnohem dále – na zákazníka útočí poutače nabízející zboží s dvojnásobným bonusem nebo informace o tom, že pokud se zaregistruje také někdo, komu program doporučí, dostane další body.

Tím dochází k jevu, který je často označován jako sociální inženýrství. Pomocí technických prostředků dochází k programování lidského chování. Zatímco v případě běžné reklamy si většina lidí řekne, že odolá, zde dochází k tomu, že prodejce (či autor hry) může přímo řídit chování hráčů. Etické důsledky mohou být mimořádně znepokojující. Nejen že získá prodejce díky této kartičce kompletní informace o tom, co daná osoba nakupuje, tedy nepřímo také o jejím životním stylu, změnách či zdravotních problémech, ale má šanci spojit tyto informace s principem hry. Proti těmto marketingovým strategiím se brání velice obtížně a člověk o nich musí cíleně přemýšlet.

Zpět ale k počítačovým aplikacím gamifikace. Jde o přístup, kdy je webová služba poskytující řadu jiných funkcí (například geosociální síť) doplněna o herní prvek, který stimuluje uživatele k jejímu používání. Pěkným příkladem může být Foursquare. Jde o geosociální síť, která je založená na tom, že lidé navštěvují různá místa a dávají o tom vědět ostatním. Za tato hlášení dostávají uživatelé body a ten, kdo se na daném místě přihlásí nejčastěji, získává statut starosty. Lidé jsou daleko více motivování síť používat, protože chtějí mít dost bodů k tomu být starostou.

Mezi základní metody, které je možné v rámci gamifikace v oblasti ICT rozlišit, patří například:

• Získávání „odznaků“ či bodů v případě určité aktivity. Jde o zřejmě nejstarší a nejklasičtější příklad.
• Postupování na vyšší úrovně a jejich označování názvy umožňuje rozlišit nováčka od zkušeného uživatele. Ti, kteří se připojí do sítě, jsou motivováni k postupu na vyšší úroveň, což může být spojeno s určitou prestiží uvnitř komunity.
• Žebříčky patří mezi velice silnou metodu – lidé se rádi porovnávají. Běžně se ale žebříčky používají především pro mimo personální entity, jako je hlasování o město roku, nejlepší webový prohlížeč atp.
• V počítačových hrách se také běžně používají různé ukazatele vývoje hráče na dané úrovni.
• S konceptem virtuální měny přišla již řada společností. Má ji Zynga, Facebook, ale také řada dalších sociálních nebo herních sítí. Případné změny peněz virtuálních na fyzické mohou být spojeny s řadou problémů. Častá je také možnost si do hry nechat poslat vlastní fyzické peníze a za ně si něco koupit. V současné době jde o zřejmě ekonomicky nejsilnější a nejvíce profitující koncept.
• Mezi další metody je pak možné řadit například výměny, dary, odměny, ale také existenci menších her ve větší nebo obyčejnou soutěživost mezi hráči.

Obecně je metod ale mnohem více. Čím jsou rafinovanější a méně nápadné, tím bývají často účinnější, protože je uživatelé nevnímají jako marketingový či reklamní nástroj, ale jako zábavnou a integrální oblast světa. Gamifikace se snaží právě o tuto zábavnost, hravost a širší zapojení lidí do určité aktivity. Tím dochází k jejich větší angažovanosti, což má samozřejmě vliv na další uživatele. Silným prvkem gamfikace je tedy také její sociální rozměr. Každý by měl velice pečlivě přemýšlet nad tím, kam se ho určitá strategie snaží přivést a proč.

Podle aktuálních dat bude více než 50 % společností v roce 2015 gamifikaci v určité formě provozovat. Může jít přitom o prvky v reklamě či marketingu, ale také v oblasti stimulace výkonu vlastních zaměstnanců, které je možné tímto způsobem přivést k tomu, aby dělali řadu nepovinných, ale pro firmu podstatných úkonů.

Z hlediska výuky je důležité se zmínit také o trvalosti statků, které vzniknou prostřednictvím těchto programů. Ve velké většině případů je v licenčních podmínkách uvedeno, že tyto bonusy není možné vymáhat. Může dojít k inflaci hodnoty virtuální měny (dříve v případě Second Live), ke krádežím v rámci her atp. Žáci by měli být vedeni k tomu, aby v maximální míře zvažovali spojení svých vlastních peněz reálných s virtuálním účtem v nějaké hře či síti. Kvůli tomu, že se v těchto aplikacích „točí“ relativně velké peníze, bývají také častým terčem nejrůznějších podvodníků či útočníků.

Je gamifice špatná?

Z toho, co bylo napsáno, by mohlo vyplynout, že gamifikace je něco nežádoucího či a priori škodlivého. To není úplně pravda. Jde sice o velice silný nástroj, který může vést k nežádoucímu ovlivňování jednání lidí, ale může mít také řadu pozitivních důsledků. Aktivity, které by člověka často nebavily, může učinit zábavnými nebo jej nasměrovat k osobnímu růstu a zlepšování se.

Practically Green je jednou z nejpropracovanějších služeb tohoto charakteru. Při první návštěvě vyplní uživatel rozsáhlý dotazník, který mu sdělí, jak ekologicky žije. V následující fázi potom systém nabízí řadu možností, jak zlepšit problematické oblasti. Celý systém je nastavený herně a vede uživatele k tomu, aby se systematicky propracoval k ekologickému způsobu života.

CauseWorld je podobně jako Foursquare geosociální síť a v zásadě funguje velice podobně. Rozdílem je, že získané body za check-in je možné vyměnit nejen za hmotné požitky, ale lze jimi přispět třeba na charitu. Podobných webů existují desítky.

Podobně je také orientovaný projekt čtení pomáhá – dárci vytvořili dopředu určitý balík finančních prostředků, které uvolňují tak, jak děti čtou. Cílem této aktivity není prosté posílání finančních prostředků na charitu, ale také rozvoj čtenářství a čtenářské gramotnosti tím, že jsou děti vychovávány k charitativnímu jednání. Podobné modely jsou časté také v řadě různých variant. Neziskové organizace nejen že získají prostředky (a ty se pro podobné projekty hledají relativně snáze), ale také mohou vychovat nové dárce.

Velký pozitivní význam může mít gamifikace také v běžném vzdělávání, kde je možné ji použít k motivaci žáků pro další studium, účast na projektech a práci navíc.

Závěrem

Gamifikace je nesporný fenomén, který bude rychle narůstat. Žáci by si měli být vědomi metod, které používá, i rizik, která skrývá. Současně by ale také měli být schopni ji efektivně využít pro obecně prospěšné činnosti. V rámci různých školních projektů je možné si řadu věcí v oblasti gamifikace vyzkoušet.