Tento text je součástí programu Mediální studia.
Média řečená "masová" jsou organizace, které disponují výrobními, technickými a finančními prostředky k tomu, aby dokázaly pravidelně produkovat a šířit v mnoha kopiích srozumitelná obrazová a jazyková sdělení k velkému (v podstatě neomezenému) počtu jedinců. V běžné řeči se médii zpravidla rozumí periodický tisk (deníky a časopisy), rozhlasové vysílání a televizní vysílání, popřípadě ekvivalenty těchto médií v technologickém prostředí internetu. Někteří autoři mají širší definici masových médi a počítají mezi ně také film (zvláště komerční) a další projevy zábavního průmyslu.
Zájem o média se váže především na jejich případný dopad (vliv, roli) ve společnosti. V literatuře se zpravidla jako první doklad zájmu o vliv médií uvádí XX. kapitola Labyrintu světa Jana Ámose Komenského, kde autor hovoří o pištcích. Útržkovité doklady zájmu o mediální problematiku je možné zaznamenat v období od 17. do počátku 20. století v řadě jazykových prostředí (anglickém, francouzském i německém).
Soustavné studium médií se však počíná až ve 20. století a je spojeno se sociologií, tedy se studiem společnosti. Od té doby se studium médií ustavilo jako vědní disciplína a obor na vysokých školách (především univerzitního typu). Pole zájmu mediálních studií je rozlehlé a těžko přehledné. Samotné označení mediální studia (media studies, Medienwissenschaft, někdy též Publizistikwissenschaft) je poměrně mladé, objevuje se především v 80. letech 20. století a představuje jistý protiklad ke staršímu označení "teorie masové komunikace". Protiklad masové komunikace a mediálních studií není jen formálně nominalistický, má i své věcné jádro. Mediální studia jako by se bránila uzavřené a příliš sociologizující masové komunikaci, ochotněji využívala podněty z jiných oblastí, především z kulturálních studií, sociální a kulturní antropologie apod., a vymezovala se více tematicky (předmětem svého zájmu) než vlastní metodou. Sám pojem masová komunikace navíc odkazuje k myšlenkám raných kritiků "masové společnosti" a "masové kultury", tedy k relativně uzavřené historické epoše z dějin studia médií a k velmi vyhraněnému pohledu na mediálně komunikační problematiku.
Vnitřní systematizaci oborů a oblastí studia médií ztěžuje postupný odklon od strukturálního přístupu, který do mediálních studií původně vnesly jejich ustavující obory (především tedy sociologie, ale také například historie a jazykověda). Přesto zůstává strukturální náhled vhodným nástrojem pro hrubé vnitřní zpřehlednění oboru. V tradici strukturálního studia komunikace je možné studium mediální komunikace rozdělit podle toho, kterého prvku komunikačního schématu se týkají:
Všechny tyto okruhy mají současný (synchronní) i vývojový (diachronní) rozměr. Účinky médií, stejně jako například rutiny v novinářské práci, je možné sledovat v současnosti, ale i ve vývoji.
Máme-li pochopit nebývalý a v podstatě univerzální rozvoj mediálních studií, teorie masové komunikace, sociální teorie médií, mediální výchovy, ale i přípravy profesionálů, tedy všeho, co nějak souvisí s fungováním médií (zvláště "masových") ve společnosti, lze se opřít o dvě základní skutečnosti:
V otevřených společnostech, které se začaly ustavovat na přelomu osmdesátých a devadesátých let 20. století (jako je kupříkladu česká společnost), lze přiřadit ještě jeden - jistě dočasný - důvod vysvětlující nebývalý zájem o média. Je jím jakýsi "šok z médií", k němuž došlo v souvislosti se zásadní společenskou změnou, která dala mediální komunikaci prostor, na nějž nebyla společnost připravena. Vývoj médií se v době polarizovaného světa na jednotlivých "pólech" ubíral dosti odlišným směrem. Vstup do poslední dekády otevřel českou společnost trendům v mediální komunikaci, o nichž měla jen velmi mlhavou představu. Optimistické představy o pozitivní, konstitutivní roli médií v občanské společnosti se rázem střetly s prudce se rozpínající komercionalizací tištěných i netištěných médií a komerčností jejich chování, s tím souvisejícím "zezábavňováním" a dramatizací veškerých obsahů, proměnou občana ve spotřebitele (přístup prostupující veškeré chování médií), tlakem na deregulaci audiovizuálních médií a oslabení role médií veřejné služby (jež ve světě prodělávala od osmdesátých let krizi své existence, zatímco v české společnosti se ustavovala jako progresivní projev odstátnění mediálního sektoru). Schizofrenie očekávání (ideálu) a skutečnosti se promítá do všech rovin mediální komunikace, včetně žurnalistiky. Praxe mediální komunikace se vyznačuje naplňováním "tabloidního modelu" s důrazem na špatné zprávy, povrchní výklad skutečnosti jako permanentního předhánění se (ve volbách, ve výzkumech veřejného mínění, ve výši konta, v množství repríz apod.), na zábavu (až do polohy infotainmentu) a simplifikaci (až do úrovně nabízení jednoduchých vysvětlení společenského dění založených na xenofobních, rasistických i historiofobních principech).
Výchozím zjištěním při studiu médií je skutečnost, že média jsou výrobní organizace s výraznou orientací na ekonomickou úspěšnost, vnitřní hierarchií a se zavedenými rutinními postupy práce. Tyto faktory podstatným způsobem ovlivňují mediální nabídku. Média jsou hierarchizované instituce s vysoce vyvinutou dělbou práce, propracovaným sledem rozhodovacích mechanismů a strmou strukturou podřízenosti a nadřízenosti. Imperativ hospodárnosti vlastní činnosti, stejně jako permanentní tlak na úspory na vstupech, vede k prokazatelné vůli těchto organizací ekonomizovat vlastní přípravu produktů zajištěním co největšího objemu opakujících se úkonů a neustálým rozšiřováním možností "recyklace" archivovaných podkladů (při sběru zpráv, stejně jako při práci na televizním seriálu či vytváření střihových pořadů). Jednou z podstatných charakteristik médií je to, že si vytvářejí mechanismy, jak tuto svou podstatu zakrývat. Médium působí dojmem, že sdělení, která produkuje, jsou výsledkem individuálního tvůrčího počinu jednotlivce (novináře, zpěváka, baviče) či malého týmu, a zakrývá svou podstatu pevně strukturovaného celku s vysokým podílem rutinních a řízených úkonů.
Přes toto zjevné omezení tvořivé, aktivní účasti jednotlivce na tvorbě mediálního produktu jsou pochopitelně profesionální komunikátoři významným tématem mediálních studií. Například studium novináře a novinářství z hlediska faktorů, které je podmiňují, či z hlediska jejich vlastního vlivu na společnost patří mezi podstatná témata mediálních studií. V prvním případě jde o sociální faktory, které ovlivňují novinářský výstup - novinářský text je chápán jako produkt celé řady kulturních, technologických, politických a ekonomických sil, jež jsou příznačné pro danou společnost a danou dobu.
Snaha o ekonomicky efektivní jednání vede k ustavování rutinních postupů a s tím spojené nápadné stereotypizaci obsahů, jež je příznačná pro všechny typy mediovaných sdělení. Ekonomická úspěšnost podtrhuje význam způsobu financování médií (média - s výjimkou médií veřejné služby - "žijí" z prodeje předpokládané pozornosti příjemců inzerentům, obchodují tedy s chováním svých zákazníků, přičemž dohodnutou "jednotnou měnou" jsou výsledky zvoleného výzkumu (například peoplemetrových měření), vnitřní hierarchie se podílí na celkovém charakteru média (například vztah mezi majitelem a šéfredaktorem) a rutinní postupy přímo ovlivňují nabízená sdělení (například uzávěrky ve zpravodajství či obsahové preference projevující se v akceptování tzv. zpravodajských hodnot).
Významnou součástí studia médií je i zkoumání technologických inovací a jejich vliv na vnitřní fungování médií i podobu mediovaných výstupů. Pokud se soustředíme i na tak specifický rozměr mediálních studií, jako je studium novinářské práce, nezbývá než konstatovat, že i žurnalistický výkon podstatně ovlivňuje rozvoj technologie - například neustálým překonáváním časových a prostorových bariér.
Média jsou ovšem i společenské instituce s vlastní historií a s vazbami na další instituce, proto je předmětem zájmu mediálních studií sledování těchto institucí v diachronním i synchronním pohledu. Média vstupují v průběhu novověku do společenského vývoje a jsou jeho výrazem i stimulátorem. Základní zjištění o dějinách médií nemohou přehlédnout skutečnost, že nejprve se média významně podílejí na ustavování veřejného života, jsou platformou pro vyjádření politických postojů, v této své roli se zapojují i do emancipačních procesů v ustavujících se národních společenstvích (např. v českém národním obrození), pak se v podobě masového tisku podílejí na formování představ o naplnění volného času a konečně se - postupně obohacované o film, rozhlas a televizi - stávají (spolu)nositeli veřejného života, výhradním organizátorem veřejného prostoru a výrazem životního stylu a kultury a pojítkem globalizujících se společenství.
Zvláštní oblast studia médií jako institucí tvoří studium profesionálů, kteří se na mediální produkci podílejí, zvl. novinářů a jejich přípravy. Mediální studia dnes nabízejí vcelku přehledně zpracovanou představu o etapách ve vývoji novinářského povolání od tovaryšské či elévské přípravy přes nejrůznější typy profesních škol a kurzů až po nejrůznější podoby pomaturitního vzdělávání, popřípadě zařazení přípravy novinářů do univerzitního studia. O podobě profesní přípravy novinářů rozhoduje řada faktorů od tradice (novinářská profese vykazuje některé rysy cechu a nerada přijímá prvky, jež považuje za cizorodé, například absolventy univerzitního studia), přes stav mediální soustavy (například vzdělávání organizované vydavateli a vysílateli) až po zájem státu (autoritářské režimy vykazují výrazně větší vůli po zařazení novinářského vzdělávání do své vzdělávací soustavy, aby mohly kontrolovat přípravu absolventů).
Jako společenské instituce váží na sebe média i celou řadu očekávání, představ a obav, které někdy nabývají povahy sociálních norem, jindy se projevují například jako morální (statusové) paniky. Poznání dobových představ o médiích (myšlení o médiích) a studium toho, nakolik média dobovým představám vyhovují (chování médií), jsou stále významnějšími příspěvky mediálních studií k sociálněvědní reflexi společnosti. Promítají se do nich přitom nejrůznější (namnoze kritické) představy o roli a postavení médií. Studium reflexe myšlení o médiích nachází svou aplikaci jak v mediální výchově, tak v mediální kritice (s níž má česká společnost minimální zkušenost a která se z řady důvodů, od profesní solidarity přes odbornou nepřipravenost po malý okruh potenciálních příjemců, rozvíjí jen velmi váhavě).
Mediovaná sdělení vznikají a jsou uspořádána podle určitých pravidel a s určitým cílem. Mediovaná sdělení nejsou odrazem "reálného" světa a nepředstavují jeho zprostředkovaný (a tedy spolehlivý) obraz, nýbrž určitou reprezentaci. Veškerá mediovaná sdělení od novinového zpravodajství přes akční film po počítačovou hru jsou výsledkem procesů, v nichž nejvýznamnější roli hraje výběr, zjednodušení a uspořádání, dále opakování a obměňování, a to vždy s určitým cílem (určitým komunikačním záměrem).
Mediální studia se mimo jiné snaží hledat a nabídnout dostatek poznatků pro to, aby mohly aplikované disciplíny (například mediální pedagogika) vyvíjet metodiku vedoucí k osvojení kritického odstupu především od těch typů sdělení, jež jsou stylizována jako objektivizující výpovědi o skutečnosti, tedy od zpravodajství, případně publicistiky, dále od těch typů sdělení, které mají výrazně persvazivní charakter, zvláště od komerční a politické reklamy, a konečně od sdělení se zřetelně zábavním zaměřením, tedy od časopisů životního stylu, akčních filmů s výrazným akcentem na násilné projevy apod.). Mediální studia například přispěla k rozkrytí některých mechanismů, jež stojí za produkcí řady běžně mediovaných sdělení. Zprávy jsou vybírány, zpracovávány a zařazovány podle rutinních kritérií, tzv. zpravodajských hodnot. Zpracování zpráv je podřízeno rozlišitelným potřebám, například jednoduchosti, jednoznačnosti, příběhovosti apod. Reklamní sdělení si vytvářejí svébytnou komunikační strategii, v níž často asociují nabízený produkt (komerční výrobek, stejně jako politický program) s nějakou obecně platnou hodnotou či pozitivně vnímaným životním stylem, přičemž argumentace kvalitou nabízeného produktu je mnohdy neurčitá.
Jednotlivé typy mediovaných obsahů se vzájemně inspirují ve využívání výrazových prostředků, zvláště obrazová sdělení vykazují značnou podobnost přes hranice žánrů (například mezi zpravodajstvím a akčními filmy, reklamou a filmovou produkcí, komiksy a filmovou řečí).
Mediální studia věnují - tak trochu pod tlakem "společenské objednávky" - soustředěnější pozornost některým konkrétním typům obsahů. Jedná se hlavně o ty obsahy, které podporují jednoduché, vzrušivé prožívání bez hlubšího estetického či mravního prožitku, například o fiktivní obsahy násilné (popřípadě pornografické) povahy. Mediální studia významně přispívají, s využitím sémiotické a výpovědní analýzy, k metodám rozpoznávání a hodnotové interpretace stereotypů, které se v mediovaných obsazích projevují - například při zobrazování rodu (gender), věkových skupin, menšin, sociálně určených skupin (sociálně slabších či naopak elit), protivníků v politickém střetu.
Konečně mediální studia věnují soustředěnou pozornost tomu, jak je předpokládaný příjemce vepsán do mediovaných sdělení, jak je předjímán (a tím oslovován). Svébytný význam tak dostává koncept preferovaného čtení vypracovaný představitelem birminghamské školy Stuartem Hallem a nabízející představu, že do mediovaného sdělení jsou vepsány signály (orientátory), které příjemci naznačují, jaká je podle podavatele správná interpretace sdělení. Koncepce "preferovaného čtení" je důležitá například pro měření nepředpojatosti (tzv. "objektivity") sdělení. Sémiotika nastoluje problém nepravděpodobné existence "téhož textu", tedy mizivou možnost shodné interpretace téhož sdělení v jednotlivých jeho konkretizacích. Orientátory jsou nástroje snažící se o řízenou (a tedy ve výsledku blízkou) interpretaci, tedy o minimalizaci rozdílů v interpretaci při různých konkretizacích. Je-li distribuce orientátorů zaměřena na určitý interpretační směr, lze mluvit o důrazu či předpojatosti (o "bias" - což je těžko přeložitelný výraz).
V posledních letech se - po relativně dlouhém období zájmu o vlastní sdělení (o text) - přesunul zájem mediálních studií více k médiím jako institucím a ke studiu příjemců. Přežívající (převážně strukturalistická) představa o tom, že možný účinek médií lze vyčíst z textu, ustupuje do pozadí a na její místo nastupuje skepse vůči stabilitě významů výrazových prostředků a předvídatelnosti stejných interpretací za různých okolností a u různých příjemců. Důraz je stále více kladen na konstruování významů, a to jak podavateli (médii), tak příjemci.
Zatímco média samotná i mediované obsahy byly jako předmět zájmu připraveny jinými vědními disciplínami (například historií či jazykovědou), studium příjemců se z takové výhody těšit nemohlo (pravděpodobně také kvůli obtížné uchopitelnosti a špatné dostupnosti a paradoxně i pro relativně rychlý rozvoj komerčních analýz příjemců v marketingových sondách a výzkumech veřejného mínění). Příjemci médií vytvářejí publika, jež vykazují některé společné rysy, i když často nemají společnou jinou sociální činnost než konzumaci příslušného média. Přesto je média oslovují jako sociální skupinu a nabízejí jim možnost identifikace, popřípadě vytvářejí atmosféru existující subkultury. Tím se média snaží udržet si pozornost získaného publika, popřípadě je dále zvětšovat. Vzhledem ke způsobu financování médií je příjemce současně zákazníkem (kupuje si v nějaké podobě příslušné médium) i předmětem obchodování (jeho pozornost je nabízena inzerentům), což se nepochybně promítá ve vztahu mezi ním a médiem. Současné směry ve vývoji médií, především jejich stále výraznější deregulace, vedou k tomu, že média přistupují k příjemcům stále více jako ke spotřebitelům (konzumentům), nikoliv jako k občanům (veřejnosti). V mediální komunikaci, jež se věnuje věcem veřejným, jsou příjemci v dvojjediné roli konzumentů a občanů (přičemž sama média se snaží zdůrazňovat roli občana). Chování publika namnoze zaostává za tímto vývojem, což se projevuje především v setrvačnosti očekávání (tak lze například vyložit přetrvávající představu o zásadním rozdílu mezi "seriozními" a "bulvárními" médii, která jako by nevnímala zjevný trend k "bulvarizaci", resp. zezábavňování, který prostupuje veškerou mediální produkci).
Náhled na příjemce (publikum) také aktualizuje problém konstrukce publika médii (z důvodů veskrze marketingových). Pokud je publikum konstruováno (tedy vytvářeno jako zboží s hlavním cílem, aby byla zajištěna jeho prodejnost), pak se to nutně musí projevit i ve zpravodajských a publicistických pořadech, kde je tato představa velmi vzdálená dokonce i samotnému publiku.
Publikum ovšem není pasivním příjemcem nabízených obsahů, odkázaným na to, co mu média předloží, nýbrž si obsahy vybírá a dále s nimi pracuje (mediální sdělení se stávají předmětem dalších hovorů, úvah a vyhodnocování vlastních postojů). Studium aktivního chování publika (například rozdíly mezi procesy zakódování a dekódování sdělení, o jejichž formulování se opět postaral Stuart Hall) patří k dynamicky se rozvíjejícím oblastem mediálních studií.
Snad nejatraktivnější (ale také pravděpodobně nejzatíženější nejrůznějšími předsudky a nepodloženými soudy) oblastí mediálních studií je zkoumání účinků médií, jejich vlivu, popřípadě moci médií. Představa o tom, jaký mají a mohou mít média vliv je pravděpodobně jedním z nejvýznamnějším hybných momentů veškerého studia médií. Zájem o média povzbuzuje například potřeba zkoumat, nakolik existence médií podmiňuje (nebo dokonce naplňuje) vznik veřejnosti, jak se média podílejí na vytváření (či naopak degeneraci) veřejné sféry, jak působí na jednotlivé sociální skupiny (na děti, mládež, méně vzdělané vrstvy, mocenské elity), jak mohou ovlivnit chování velkých celků (mas) a nakolik se podílejí na kvalitě života celé společnosti (na její stabilitě, na kultuře společnosti, na mezilidských vztazích, naplňování volného času, úrovni jazykového vyjadřování apod.).
Představy o vlivu médií se pohybují od víry v jejich velkou moc po naprostou bagatelizaci jejich působení a od obav z negativního vlivu po naději v pozitivní dopad. V zásadě se sledují tyto možné účinky: krátkodobé, dlouhodobé, dvoustupňové, postojové změny, kognitivní změny, emocionální reakce, nastolování (určování) agendy, definování reality apod. Na tomto základě se konstituují různé přístupy k hodnocení role, funkce a vlivu médií - například kritický přístup obávající se možných negativních dopadů, nebo funkcionalistický vycházející z toho, že média jsou ve společnosti nadána určitou funkcí, kterou mají naplňovat, a lze zkoumat, zda tak činí, a v případě potřeby hledat možnosti, jak jejich chování korigovat.
Všechny články jsou publikovány pod licencí Creative Commons BY-NC-ND.
Článek nebyl prozatím komentován.
Pro vložení komentáře je nutné se nejprve přihlásit.
Článek není zařazen do žádného seriálu.
