Rada rozhoduje

Média jsou v demokratických společnostech spojována se svobodou projevu. Přitom i v demokraciích omezuje - tedy reguluje - chování médií celá řada nejrůznějších formálních i neformálních vlivů. Tyto vlivy mají charakter pravidel, která musí dodržovat média i lidé, kteří v nich pracují. Pokud jde o vlivy působící na média „zvenku", označujeme je souborně jako regulace. Vedle nich existuje i autoregulace, tedy vlivy, které si vytvářejí sama média a lidé, kteří je vlastní nebo v nich pracují. Do regulace patří především pravidla chování médií daná zákony a činnost orgánů, jejichž existence ze zákonů vyplývá. Do autoregulace patří rozličná redakční pravidla „správného chování", etické kodexy, doporučení, zásahy dozorčích rad apod. Právě etickým principům, konkrétně v reklamě, se věnuje tato aktivita. Náplní této lekce je diskutovat s žáky o vlastnostech etické reklamy. Po skončení lekce by žáci měli vědět, jaké jsou základní znaky neetické reklamy, a měli by se seznámit s postupy, jak se jí bránit.

I. Úvod

Zeptáme se žáků:

• Vzpomenete si na nějakou reklamu, která se vám nelíbila?
• Myslíte si, že by měla v reklamě platit nějaká omezení? Proč?
• Omezili byste tvůrce reklam? Jak?

II. Etika v reklamě

Po úvodní diskusi žáky krátce seznámíme s existencí Rady pro reklamu (www.rpr.cz). Jedná se o nestátní organizaci, která byla založena z podnětu zadavatelů reklam, reklamních agentur a médií. Má sloužit především veřejnosti. Každý, kdo má výhrady k jakékoli reklamě, má možnost podat stížnost. Jedním z orgánů této Rady je arbitrážní komise, která rozhoduje o stížnostech podaných na reklamy. Základní etická pravidla shrnuje Kodex reklamy. Jeho cílem je napomáhat tomu, aby reklama byla především pravdivá, slušná a čestná. Na základě posouzení stížnosti vydává Rada rozhodnutí, které může vyústit v doporučení stáhnout reklamu, která je v rozporu s kodexem. Rozhodnutí Rady mají charakter doporučení.

Princip fungování Rady pro reklamu můžete vysvětlit na kauze billboardu se spícím ministrem Karlem Schwarzenbergem. Více např. zde: zpravy.idnes.cz/...

III. Závadná, nebo nezávadná reklama?

Předmětem následující diskuse bude kontroverzní reklama, kterou najdete v příloze 1 . Kontroverzní reklamu by měli mít všichni žáci neustále na očích po celou dobu diskuse.

Vytvořte tři skupiny o stejném počtu žáků. První skupina bude vystupovat jako výrobce reklamy a jejím úkolem bude vymyslet argumenty, proč je reklama nezávadná. Druhá skupina představuje stěžovatele a má za úkol zdůvodnit, proč je reklama závadná. Třetí skupina zastupuje členy Rady pro reklamu, kteří by měli zvážit (ne)závadnost reklamy na základě vlastního posouzení. Této skupině rozdejte přílohu 2 Kodex reklamy, aby byla na jednání lépe připravena. Úkolem každého člena skupiny je připravit se na obhájení argumentů své skupiny.

Poté vytvořte trojice tak, aby v nich byl jeden zástupce z každé skupiny (výrobce, stěžovatel a člen Rady). V trojicích pak proběhnou minijednání, která řídí člen Rady. Jeho úkolem je na základě argumentů rozhodnout o (ne)závadnosti reklamy. Rozhodnutí zapisujte a pak společně diskutujte o argumentech, které zazní. Na závěr můžete prezentovat rozhodnutí Rady a diskutovat o rozdílech mezi rozhodnutími žáků. Rozhodnutí Rady o této reklamě najdete v příloze 3 s názvem Rozhodnutí.

Klíč k reklamě

Stížnost proti reklamě byla zamítnuta. Arbitrážní komise rozhodla, že obsah reklamní kampaně se pohybuje na hranici pravidel etického Kodexu reklamy. Stížnost byla zamítnuta s tím, že Arbitrážní komise doporučuje zadavateli, aby ve svých dalších reklamních kampaních citlivě nakládal s motivy reklamy a zároveň věnoval zvýšenou pozornost užití média.

IV. Reflexe

Na závěr diskutujte:

• Jak na vás reklamy působily?
• Zapamatovali byste si je? Přesvědčily by vás?
• Proč vznikají takto kontroverzní reklamy? Co je jejich cílem?

V. Domácí úkol

Zadejte žákům za úkol sledovat po dobu jednoho týdne reklamy v různých médiích. Měli by zkusit najít takové, které podle nich porušují nějaké etické principy. Pomůckou může být Etický kodex reklamy v příloze. Jednu z reklam, kterou žáci objeví, vyberte a společně sepište stížnost na Radu pro reklamu. Lze využít přímo formulář na www.rpr.cz. Společně s žáky počkejte na rozhodnutí Rady. Zajímavým a atraktivním způsobem tak žáci mohou poznat fungování tohoto autoregulačního orgánu.