Zobrazit na úvodní stránce článků

Na začátek článku
Titulka > Modul články > Předškolní vzdělávání > Komercionalizace médií a tradic

Ikona teoreticky

Komercionalizace médií a tradic

Ikona odbornost
Autor: Jan Jirák
Anotace: Jsou média garantem demokracie nebo se více stávají průmyslovým odvětvím? Jaká byla jejich úloha v historii a jaká je v současné době? Důsledky komercionalizace médií.
Téma příspěvku:Mediální výchova
Klíčová slova: média, role médií, demokratizace, komercionalizace, komunikační proces

Motto:
"Kdyby měl denní tisk podobně jako ostatní živnostníci svůj vývěsní štít, měl by mít nápis: zde se demoralizují lidé, a to co v nejkratším čase, v co nejširším měřítku a za nejnižší možnou cenu."

S. Kierkegaard, 1853

Nelze vyloučit, že naše představy o roli médií ve společnosti a jejich skutečná role se jen málo překrývají. Tradiční liberálně demokratické pojetí společnosti a vládnutí, jaké se od počátku 90. let do jisté míry formuje i v české společnosti, vnímá média jako významného prostředníka mezi soukromou sférou a státem, jako faktor, který je schopen vykonávat vůči údajně všemocnému státu a jeho byrokracii jakousi neformální, leč účinnou kontrolu. Někdy média dokonce vnímá jako jakousi garanci demokracie. Toto pojetí předpokládá, že mezi státem a soukromou sférou existuje prostor (tradičně nazývaný "veřejný prostor"), v němž se mohou lidé setkávat jako svobodní a sobě navzájem rovní občané, jako "veřejnost", a probírat otázky, jež jsou ve společném či obecném zájmu. V novějších variacích liberálně demokratického přístupu se pak role veřejného prostoru přisuzuje právě médiím. Média jsou ale také, a možná především, průmyslovým odvětvím, které se orientuje na své ekonomické přežití a na generování zisku, popřípadě na realizaci tendencí mocenských. Tato jejich orientace vede k tomu, že místo, aby svou "politickou" úlohu plnila, využívají ji ke svému prospěchu, dělají z ní nástroj k dosažení svých cílů. Podobně nakládají i s dalšími aspekty společenského života - s rituály, s tradicemi, s uměleckými projevy. Všeprostupující komercionalizace médií (jejich obsahů, jejich chování) je určujícím rysem současných mediálně saturovaných společností.

Masová média (tisk, rozhlas a televize) mají v současné době dvojlomné postavení ve společnosti. Na jedné straně jsou spojována s vysoce ceněnými společenskými hodnotami (což s sebou nese určité závazky, nebo alespoň představu, že by takové závazky na sebe měla vzít). Část světa chápe média jako jeden ze sloupů demokracie, jako nástroj, s jehož pomocí lze zprostředkovat osvědčené hodnoty (i umělecké) co nejširší veřejnosti, dále jako poslání a možnost sebevyjádření a konečně i jako navýsost ctihodný způsob obživy a tvorby zisku. Na druhé straně jsou média považována za jedno z nejdynamičtějších průmyslových odvětví (což s sebou nese určité typy jednání, které jsou příznačné pro ekonomicky zdatná prostředí). Ve jménu maximalizace zisků prý média zkreslují a překrucují skutečnost, kazí vkus, podporují růst násilí ve společnosti, vedou k cynismu, okoralosti a bezohlednosti, manipulují myšlením, potlačují slabší názorové proudy, určují, co je důležité a co nikoliv. V praxi se tyto dvě polohy existence médií mohou dostávat, a často i dostávají, do zřetelného rozporu.1

Demokratizace a komercionalizace

Ve vývoji médií je přitom možné zaznamenat období, v nichž jedna či druhá poloha dočasně nabývá převahy a protikladná poloha se stává podružnou, nebo přinejmenším méně viditelnou. Významným faktorem demokratizace, tedy první výše uvedenou "polohou", se média stávají v přelomových dějinných okamžicích a v takových chvílích je jejich ekonomická povaha málo významná (jen si vezměme postavení a roli médií na přelomu let 1989 a 1990 v českém prostředí).

Jsou ale i údobí, kdy chování médií a mediální produkci začala určovat druhá výše jmenovaná "poloha". V takových chvílích podřizují média téměř veškeré své počínání imperativu tvorby zisku - dochází k jejich komercionalizaci. V dějinách médií je několik vln komercionalizace. Za první můžeme považovat období vzniku a rozvoje tzv. masového tisku v první třetině 19. století. To je období, kdy se poprvé začaly ve Francii, Anglii a USA objevovat tituly s vyššími náklady, prodávané za nízkou cenu, s jednoduchými, snadno stravitelnými obsahy. Druhá vlna přišla na přelomu 19. a 20. století. Toto období se někdy označuje jako tzv. "northcliffovská revoluce", podle významného britského vydavatele (a také politika - za první světové války se dokonce stal členem vlády) lorda Northcliffa. Je pro ni příznačný rozvoj bulvárního tisku, nový způsob určování cen reklamy (podle nákladu, tedy podle počtu oslovených čtenářů - to je princip existující dodnes) a cílené náborové a věrnostní kampaně zaměřené na čtenáře. Třetí důležitá vlna komercionalizace médií je spojena s deregulací televizního vysílání, která začala v 50. letech 20. století ve Velké Británii, postupem času prošla většinou evropského kontinentu (a v 90. letech se stala určujícím trendem mediálního vývoje i u nás). V 80. a 90. letech 20. století se k tomu navíc přidalo výrazné zesílení vlivu ekonomické globalizace na média. Média postupem času přestala mít národně reprezentativní funkci (přítomnost zahraničních vlastníků přestala být výjimkou - když v 60. letech australský mediální magnát Rupert Murdoch kupoval britský list The Times, vzbudilo to všeobecný odpor) a definitivně se vymanila z rámce národních ekonomik (v roce 1989 kupuje slavné hollywoodské studio Columbia Pictures japonský koncern Sony Corporation).

Česká média se na počátku 90. let transformovala právě v rámci tohoto trendu (i když uvnitř české společnosti málo probíraného a málo uvědomovaného). Lze tedy říci, že počátek 21. století zastihl českou společnost v situaci, kdy se její média zřetelně orientují na ekonomické zhodnocení své existence - a tomu podřizují své chování (včetně zasahování do politického dění).

Důsledky komercionalizace

Orientace médií na vlastní ekonomické přežití, na zhodnocení vložených prostředků, na přilákání a udržení pozornosti příjemců (včetně minimalizace rizik jejich ztráty) a na optimalizaci poměru mezi náklady a výnosy má řadu zásadních důsledků, z nichž mnohé jednoznačně oslabují (či dokonce kompromitují) demokratizační roli médií. Pojmenujme si alespoň některé z nich.

  1. V médiích se stírá hranice mezi veřejným a soukromým. Z médií nemizí "politika", ale politická témata se stále více personalizují, převádějí se na sportovní klání (například předvolební preference se prezentují jako koňské dostihy), personalizují se (v mediální prezentaci společensky významných témat nejde o střet koncepcí a přístupů, nýbrž o konflikty a animozity jednotlivců). Stejně tak se stírá hranice mezi analýzou a příběhem. Média stále více věcí, jevů a problémů zjednodušují tak, aby je mohla vyprávět jako střet mezi dobrem a zlem, jako akční film, jako drama o zradě apod. Hlavním kritériem je udržet pozornost publika, vždyť ve vysoce komercionalizovaných mediálních systémech je publikum cenným artiklem, který je třeba dodat inzerentovi za každou cenu. Práce s publikem se tedy zřetelně profesionalizuje.
  2. Ti, kdo se potřebují do médií dostat, na ono jeviště přestavující veřejný prostor, si stále suverénněji osvojují způsoby, jak svého cíle dosáhnout. Politické elity, stejně jako figury šoubyznysu a jeho odnoží, například vrcholového sportu, mají k dispozici celé profesionalizované týmy, které rozumí logice mediální produkce a dokáží s ní pracovat - mnohdy k tomu ani nepotřebují získat spolupráci médií. "Vrtí psem", aniž o tom chudák pes ví. Komunikace s médii se tedy také profesionalizuje.
  3. Jediné, co se neprofesionalizuje, je počínání samotného publika. Média i politické, kulturní a ekonomické elity dál ujišťují příjemce o nutnosti nezávislosti médií, o významu mediálního sektoru jako "hlídacím psu demokracie", o niterném vztahu mezi médii a svobodou projevu. Tyto veskrze občanské hodnoty nejsou přitom nijak ověřovány kritickým přístupem k vlastní mediální produkci (jaká je vazba mezi svobodou projevu a kupříkladu show Česko hledá Superstar, v čem "potřebuje" občanská společnost bulvární společenské časopisy nebo soutěže se stíracími losy nabízené pravidelně velkými deníky?). Veřejnost, tedy občané, je vydána na pospas úsilí médií přetvořit ji ve spotřebitele. To je třetí významný rys současné mediální komunikace - občané jsou médii vnímáni jako konzumenti, spotřebitelé.

Důsledky jsou nasnadě. Potenciální veřejný prostor se tím fakticky vyprazdňuje, představa diskuse vzájemně si rovných občanů v mediálním prostoru je iluzí, sama hluboká diskuse o věcech veřejného zájmu není fakticky v logice mediální produkce možná. Celý komunikační proces ovládají ti, kdo z něj ekonomicky profitují, tedy vydavatelé, vysilatelé a inzerenti, a ti, kdo profitují z přítomnosti v médiích, tedy politické elity a celebrity. To, co má být veřejností, je odsouzeno do role držitelů dálkového ovladače či víka od odpadkového koše.

Média a tradiční rituály

Předveďme si důsledky tohoto stavu na jednom - z hlediska společenského - zdánlivě okrajovém jevu. Média se významně podílejí na současné podobě prožívání svátků a slavnostních okamžiků. Nabízenými reklamními sděleními média avizují kupříkladu vánoční svátky dlouho dopředu a předvádějí je především jako svátky dávání a přijímání darů (což je spojeno s nákupem darů, tedy s aktivitou veskrze spotřebitelskou). Rituální rozměr svátků, ať už náboženský (například křesťanský) nebo společenský (setkávání, příprava na zimu apod.), je zcela potlačen ve prospěch spotřeby.

Pro mnoho domácností je prožívání Vánoc spojeno s ritualizovanou mediální produkcí. Rozhlasové i televizní stanice předvídatelně nabízejí obsahy, které samy s tímto obdobím v roce spojily (například vánoční melodie - a to nejen ty zpívané Karlem Gottem, ale za vánoční se pro své hudební aranžmá nějaký čas považovala i píseň Medvídek z Bogoty skupiny Lucie, i když její téma není ani trochu sváteční), k Vánocům "patří" pohádky (včetně té "velké" televizní na Štědrý večer).

Pokus o vymanění se ze spotřebitelského kontextu Vánoc musí být nutně spojen především se snahou ignorovat mediální produkci a hledat alternativní zdroje (setkání s blízkými, literární zážitek, orientace na liturgické rituály apod.). To je ovšem, vzhledem k mediálně orientované většině, obtížné, namáhavé a spojené s rizikem společenského odmítnutí (jaké znají děti ve školním kolektivu, které "něco neviděly"). Pro působení komercionalizovaných médií totiž platí, že ve většinové společnosti jim lze jen velmi obtížně uniknout.


1 Podobně protikladné hodnocení je běžné i u řady jiných společenských institucí, například u školství. Prý rozvíjí myšlení, seznamuje s poznatky, k nimž se lidstvo dobralo, pomáhá zrajícímu jedinci najít cestu ke společnosti. Podle druhých nivelizuje znalosti, unifikuje myšlení, potlačuje jedinečnost lidského individua, nutí zrajícího jedince zaujmout místo ve společenském soukolí.

Anotované odkazy:
Příspěvek nemá přiřazeny žádné anotované odkazy.
Přiřazené DUM:
Příspěvek nemá přiřazeny žádné DUM.
Přiřazené aktivity:
Příspěvek nemá přiřazeny žádné aktivity.
 
INFO
Publikován: 09. 09. 2005
Zobrazeno: 14637krát
Hodnocení příspěvku
Hodnocení týmu RVP:
Hodnocení článku : 0

Hodnocení uživatelů:
Hodnocení článku :
Hodnotit články mohou pouze registrovaní uživatelé.

zatím nikdo Hodnocení článku : 5
zatím nikdo Hodnocení článku : 4
zatím nikdo Hodnocení článku : 3
zatím nikdo Hodnocení článku : 2
zatím nikdo Hodnocení článku : 1
Jak citovat tento materiál
JIRÁK, Jan. Komercionalizace médií a tradic. Metodický portál: Články [online]. 09. 09. 2005, [cit. 2019-10-16]. Dostupný z WWW: <https://clanky.rvp.cz/clanek/c/P/281/KOMERCIONALIZACE-MEDII-A-TRADIC.html>. ISSN 1802-4785.
Licence Licence Creative Commons

Všechny články jsou publikovány pod licencí Creative Commons.


Komentáře
Příspěvek nebyl zatím komentován.
Vložit komentář:

Pro vložení komentáře je nutné se přihlásit.