Přechod na důsledně normativní systém financování znamená, že školy získávají prostředky ze státního rozpočtu v závislosti na počtu žáků, resp. výkonů pedagogických i provozních zaměstnanců, a nepřímo tak nutí školy chovat se tržně. Bez zákazníků (tj. žáků nebo studentů) nemá výroba žádného produktu, který má být realizován na trhu, smysl: škola, která nemá dostatečný počet žáků k tomu, aby se uživila, ztrácí na trhu vzdělávacích služeb opodstatnění. Velikost trhu školy je určována poptávkou po jejích službách. Poptávka ovšem není stálá a podléhá změnám. Každá škola má jiné možnosti: jiné umístění, jinou tradici, materiální zázemí nebo lidské zdroje. Kritickým parametrem změny poptávky je rovněž nepříznivý demografický vývoj. Školy tak musí vyvinout značné úsilí, aby obstály v silné konkurenci. Učitelé si postupně uvědomují, že finanční prostředky na jejich platy jsou poskytovány zákazníky a že jedině jejich vlastní angažmá v rozvojové koncepci školy, jejich pracovní nasazení a úsilí o vytvoření efektivnější služby jsou v konečném součtu rozhodujícím předpokladem finanční stability organizace.
Pro svůj cílový trh proto škola sestavuje nabídku, která by měla být nejvýhodnější kombinací studijního a zájmového programu, ceny, personálního obsazení, komunikace, pedagogických přístupů a metod... Ve školním vzdělávacím programu (ŠVP) škola vymezuje, „co považuje ve svém vzdělávání za nejdůležitější, na co se zaměří, co bude především podporovat a rozvíjet, co se stane jejími prioritami atd. Zaměření školy vychází z výchovných a vzdělávacích potřeb žáků, z kvalifikovanosti pedagogického sboru, případně ze vzdělávacích tradic školy a musí být v souladu s cíli základního vzdělávání. (...) Zaměření školy nemusí být jen zdůrazněním toho, co škola dobře zvládá, ale i toho, co škola chce zvládnout a k čemu si postupně vytváří fungující systém." (Rámcový vzdělávací program pro základní vzdělávání 2005). Přesvědčivá vize, kvalita vzdělávacích procesů, vnitřní organizace a zejména přidaná hodnota a její užitek na výstupu jsou rozhodujícími faktory, s nimiž školy operují na trhu vzdělávání. Ve školském prostředí se tak nově koncipuje marketingový přístup jako proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka. Úspěch provozu školy je závislý na neustálém pozorování chování pravděpodobných i současných zákazníků, určování jejich potřeb a přání.
Kvalitu konkrétní školy představuje pedagogický sbor, kvalitu konkrétního vyučovacího předmětu reprezentuje příslušný pedagog. Na úrovni kvality školy se podílejí i samotní žáci. V souhrnu to znamená, že kvalitu vytvářejí lidé. K tomu potřebují vhodné pracovní prostředí - pracovat v systému, který jim umožní dělat svou práci dobře. Jedním z prvořadých úkolů marketingové koncepce škol v souvislosti se zpracováním ŠVP je proto pravidelně provádět pravdivou analýzu stavu. Školy samy musí systematicky zhodnotit svou práci a vyvarovat se při tom neochoty či neschopnosti akceptovat nutnost změn. Získaných informací musí využít jako podnětu k úsilí o vyšší kvalitu - jen tak mohou nabízet trvale lepší a rozmanitější vyučování. Jako hodnotící kritéria se nabízí míra uspokojování nejdůležitějších potřeb, které má moderní škola naplňovat:
Prioritou je důraz na kvalitu vzdělávání - důraz na modernizaci aktuálního obsahu vzdělávání, učebních pomůcek a rozvoj vyučovacích metod. Škola si musí neustále klást otázky, co má být cílem výchovy a obsahem kurikula, a toto přemýšlení zohlednit ve svém vzdělávacím programu.
K zásadním změnám musí dojít také v prohloubení vzájemných vztahů mezi učitelem a žáky ve směru k partnerství a vzájemnému respektu, kdy všichni dodržují společně dohodnutá pravidla, která zaručí právo žáků na nerušené učení a právo učitelů na nerušené vyučování. Škola by měla usilovat o vytvoření rovnovážného stavu mezi autonomií učitelů a odpovědností za kvalitu vyučování. Pracovní podmínky učitelů musí být maximálně příznivé pro co nejefektivnější výuku a musí učiteli umožňovat plně se soustředit na své profesní úkoly. Od vedení školy se předpokládá, že bude podporovat rozvoj spolupráce a výměnu zkušeností mezi vyučujícími, propojení výuky do integrovaného systému a sjednocení profesionální úrovně učitelů co do přístupu k výuce a dětem.
Na ŠVP je proto nutné nahlížet nejen jako na dokument pedagogické povahy, ale v důsledku rovněž jako na strategický marketingový plán definující poslání školy, stanovující cíle a strategie k dosažení těchto cílů, jako na prostředek komunikace a koordinace. Hlavním cílem školy však není dosažení zisku, ale vzdělání žáků a studentů. Posláním školy zůstává rozvoj osobnosti člověka prostřednictvím vzdělání! Za tímto účelem školy volí jak tradiční, tak netradiční přístupy. Rozdílnost procesních pedagogických přístupů potom odlišuje jednotlivé školy od konkurentů. Klíčovým prvkem marketingového mixu (tj. všech těch kroků, které organizace dělá, aby vzbudila poptávku po svém produktu) se stává ŠVP vypracovaný tak, aby byl co nejblíže potřebám a přáním cílového trhu. Jádro ŠVP jako marketingového produktu spočívá v jeho kvalitě, výjimečnosti i profesionalitě lidí na straně školy.
Úspěšná realizace ŠVP předpokládá systematickou a trvalou pozornost v etapě tvorby, odborné schopnosti zaměstnanců provádějících realizační operace a pružnou reakci na nové situace. ŠVP tak nikdy není uzavřený dokument. Jeho obsah musí být v trvalé interakci s vnějším prostředím a reflektovat potřeby žáků a studentů. Důležitá rozhodnutí musejí udělat především ti, kdo odpovídají za kvalitu: učitelé a ředitel spolu se žáky a rodiči a ve spolupráci se zřizovatelem. Proměnit školu a nepřivést ji k chaosu ovšem znamená detailně domyslet důsledky změn! Bude záležet na učitelích, aby dokázali uplatňovat účinné metody výuky a zajistili dětem, že učení nebude trápením ani nudou, na řediteli, který dokáže získat učitele pro novou organizaci školy a výuky, i na rodičích, aby věnovali svým dětem a jejich budoucnosti dostatek zájmu a škole nabídli svou pomoc.
Jaký je potom výsledný marketingový produkt? Škola otevřená, připravená na novou kvalitu komunikace s rodiči i mimoškolními institucemi, ochotná přijímat konstruktivní kritiku, schopná inspirovat zaměstnance školy k samostatnému a tvořivému jednání, přátelská a inspirativní, s vysokými nároky na kvalitu vzdělávacího procesu.
Použitá literatura:
JAKUBÍKOVÁ, D.: Marketing školy. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2000. ISBN 80-7083-460-9.
Rámcový vzdělávací program pro základní vzdělávání. Praha: VÚP, 2005.
Všechny články jsou publikovány pod licencí Creative Commons BY-NC-ND.
Článek nebyl prozatím komentován.
Pro vložení komentáře je nutné se nejprve přihlásit.
Článek není zařazen do žádného seriálu.
