Svět se mění a dnes již nikdo v oblasti řízení školství nepochybuje o tom, že využívání poznatků z marketingu může být a je prospěšné pro školství i konkrétní školu. Do roku 1995 jsme se v ČR při ukázkách aplikace marketingu pro řízení škol mohli setkávat s nepochopením a s "osočováním", že do vzdělávání zanášíme trh apod. V roce 2000 se problematika marketingu objevuje i v Přehledu pedagogiky (Průcha, 2000) a školští manažeři vědí, že právě v oblasti komunikace školy lze marketing vhodně využívat. Aplikované použití marketingu v této oblasti v praxi vhodně doplňuje sociální a pedagogická komunikace, která je např. popsána v práci Mareše a Křivohlavého (1995).
Příspěvek objasní propojení problematiky image školy s marketingovou komunikací. Vedení škol získá dva nástroje pro důležitou diagnostiku i doporučený postup k odbornému řízení image školy, včetně upozornění na možná úskalí v komunikaci školy s veřejností.
Úkolem marketingu není pouze vytvořit produkt (též služba, myšlenka, vzdělávací program) podle potřeb a přání zákazníků, ale také umět tento produkt zákazníkům náležitě představit, umět se současnými i potencionálními zákazníky komunikovat.
Komunikace školy je směřována k cílovým spotřebitelům i veškeré veřejnosti. Z praxe víme, že právě uvědomění si či vytvoření soupisu "zákazníků", se kterými škola musí komunikovat, nejlépe ozřejmí šíři potřebné komunikace. Přitom zákazníky školy můžeme rozdělit na:
Cílem marketingové komunikace je informovat nebo přesvědčovat zákazníky či připomínat zákazníkům existenci produktu (služby) nebo firmy (vzdělávací instituce).
Úkolem marketingové komunikace školy je komunikování s jednotlivými subjekty i s celým okolím školy. Podstatou je schopnost školy sdělovat své cíle a svou nabídku, a tím vytvářet a podporovat svou pozici a svoji image. Stejně významná jako komunikace s okolím školy je cílená vnitřní komunikace (Marhounová, 2000).
Vytvořte si úplný soupis zákazníků své školy:
| Vnitřní zákazníci | Vnější zákazníci |
1. poznámka:
V oblasti služeb, kam školství jednoznačně patří, se z trojúhelníku firma - zaměstnanci - zákazník odvozují typy marketingu: interní, interaktivní a externí.
2. poznámka:
Neziskové organizace (a též školství), to jsou především lidé. Důležitost zaměstnanců spočívá v tom, že se podílejí na tvorbě služeb a jsou v bezprostředním kontaktu se zákazníky (učitelé - žáci). Touto oblastí se zabývá vztahový marketing, dále uvádíme jednu z jeho nejdůležitějších pouček:
Zaměstnanci by měli být vedením školy (instituce) utvrzováni v tom, že jsou konečnými články v nabídce produktu a dalších služeb a že mají přímý vliv na jejich kvalitu. (Jakubíková, 1998)
Marketingová komunikace má své čtyři hlavní nástroje:
Blíže viz Kotler (1992), Světlík (1996), Jakubíková (1998).
V ČR se marketingové komunikaci ZŠ a SŠ věnuje jen velmi malá pozornost. Situace není lepší ani u VŠ, kde se k systémovému uvažování v této oblasti dobralo asi 20 % VŠ
(Marhounová, 2000).
Public Relations (PR) představuje plánovitou a systematickou činnost, jejímž cílem je vytváření a upevňování důvěry, porozumění a dobrých vztahů organizace s klíčově důležitými skupinami veřejnosti. (Foret, 1997, podobně Němec, 1993 aj.) Do češtiny se tento termín často překládá jako vztahy s veřejností nebo styk s veřejností.
Tento nástroj má své marketingové úkoly (Payne, 1996). Na prvním místě mezi ně patří budování a udržování image. Nejdůležitější úkoly PR pro neziskové organizace můžeme stručně vystihnout jako šíření dobrého jména, budování příznivé image a dlouhodobých vztahů s širokou veřejností. V případě potřeby sem patří i zvládání negativní publicity.
V nejnovější metodice pro vzdělávání ředitelů škol v Polsku (Dzierzgowska, 2000) se v úvodu k tématu obraz firmy píše: Každá firma, každá instituce vědomě nebo nevědomě vytváří určitý obraz. A jestliže tomu tak je - potom je lepší to provádět cíleně a profesionálně. I takto může být stručně řečeno, proč je pro management škol důležité zabývat se image instituce.
Vzhledem k tomu, že v publikaci Vedení školy v praxi (Raabe) je již kapitola, která osvětluje image školy z řady pohledů, uvedeme dále jen stručné odborné vymezení pojmu pro následující činnost:
Pro vzdělávací subjekt používáme specifickou definici image: je to souhrn všech představ, poznatků a očekávání spojených s daným vzdělávacím subjektem, s učiteli nejen současnými, ale i s bývalými, se studenty nejenom současnými, ale i s absolventy a jejich předpokládanými znalostmi. (Štefko, 1999)
O image se v odborné literatuře uvádí, že představuje souhrn představ o organizaci (škole), jež převládají v relevantní části veřejnosti. Nemusí jít jen o školu jako celek, ale u větších SŠ či VŠ může jít i o určitý vzdělávací program či produkt školy. Naopak u ZŠ půjde většinou v našich podmínkách o školu jako celek se vzdělávacím programem v celé komplexnosti. (Eger a Egerová, 2000)
Image je výsledkem prezentace, respektive vnímání prezentace firmy či školy veřejností. Představuje určitou zkratku zhodnocení firmy či školy a skládá se z objektivních i subjektivních, správných, ale i nesprávných představ, postojů a zkušeností jednotlivce a skupiny lidí o určité firmě či škole nebo vzdělávacím programu. Prochází vývojem, je měřitelná a přes určitou stabilitu je i ovlivnitelná v rámci dlouhodobé koncepce.
Image školy je utvářena její identitou, vnitřní kulturou a designem, které jsou šířeny jak směrem dovnitř, tak směrem ven, pomocí komunikačních kanálů školy. (Jakubíková, 1998)
Pro objasnění obsahu image a vztahu mezi jeho jednotlivými složkami můžeme vyjít ze vzorce, který uvádí P. Němec (1996):
(CD + CC + CI). CCom = Cim
Jednotlivé složky znamenají:
(uvedeno pouze informativně a stručně)
I když krátké vymezení pomocí definic vypadá složitě, poslouží čtenářům v další práci při přípravě hodnocení image školy, realizaci šetření, jejím vyhodnocování a přípravě plánu pro její změnu či udržení. Proto i zájemcům o podrobnější studium problematiky doporučujeme literaturu uvedenou v odkazech této kapitoly.
V současné době se v pedagogické literatuře (Průcha, 1997, Rýdl, 1998) hodně píše o problematice sebeevaluace školy. Dále uvedené nástroje diagnostiky image mohou být při realizaci hodnocení její kvalitní součástí.
Pro vzdělávací instituci se dnes stává životně důležité sledování toho, jak se na ni veřejnost dívá, jaké má o ní představy a jaké očekávání spojuje s realizací jejího vzdělávacího programu a dalšími službami, které nabízí. Prestiž školy je jedním z rozhodujících faktorů pro rozhodování zájemců o studium. Dostatečný počet zájemců je potom předpokladem pro získávání důležitých finančních zdrojů pro instituci. Diagnostikou můžeme poznat, jak se jednotlivým skupinám respondentů jeví silné a slabé stránky instituce, a doplnit tak např. SWOT analýzu školy o další pohled - hodnocení skupinami respondentů. Ten je velmi důležitý pro stanovení strategie následné komunikace vůči cílené skupině. Zvyšuje se tím rovněž efektivita následné činnosti managementu školy. Opakovaná analýza samozřejmě zachycuje změny v image instituce a slouží pro vyhodnocení použité strategie a umožňuje požadovanou cílenou a profesionální práci v této oblasti.
Pro měření image se používají následující metody:
Pro praktické použití, které je realizovatelné vzhledem k obvyklým možnostem škol, jsou vhodné především první dvě metody. Případným zájemcům o další metody doporučujeme literaturu (Světlík, 1996).
Metoda slouží pro zjišťování dvou hlavních údajů u každé dotazované cílové skupiny. Prvním dotazem zjišťujeme míru známosti o sledované instituci a druhý dotaz pokládáme jen respondentům, kteří instituci znají, a zjišťujeme stupeň přízně. Následuje popis metody:
A. míra známosti instituce (povědomí o škole)
Příklad otázky: Znáte školu xy? Nebo: Co víte o škole xy?
První otázka šetření nás informuje o tom, zda veřejnost, respektive cílová skupina, o uvedené instituci - škole ví.
Pro vyhodnocení můžeme použít následující pětistupňovou škálu:
Pokud většina dotazovaných zaškrtne (nebo při dotazování použije) první dvě možnosti, svědčí to o tom, že instituce má problém v informování veřejnosti o svém působení.
B. stupeň přízně, který k ní respondenti pociťují (postoj ke škole)
Těm, kteří vyjádřili povědomí o instituci nebo ji dobře znají (odpovědi 3 - 5), můžeme položit následující dotaz, který vyjadřuje postoj respondenta vůči škole (jak příznivě je instituci nakloněn).
Příklad otázky: Vyjádřete prosím pomocí následujících možností váš postoj ke škole xy:
Vyhodnocení
Zvažujeme dva údaje. Můžeme je hodnotit jako dvě dimenze:
Výsledky si můžeme znázornit v jednoduchém grafu, ze kterého je zřejmá image instituce. Pokud bude šetření prováděno např. pro ZŠ ve středně velkém městě nebo pro SŠ v regionu, můžeme zjistit postavení image naší školy ve srovnání s ostatními školami. Z uvedeného naopak vyplývá, že tento způsob měření image nemá zejména v prvním údaji smysl pro školu, která je jediná v malém městě.
Jestliže většina dotazovaných použije pro vyjádření svého postoje k instituci první tři možnosti u otázky A, pak je zřejmé, že instituce má negativní image.
 |
| 1. Postavení image školy - příklad |
1. poznámka:
Výsledky dotazování v jednotlivých otázkách zpracováváme tak, že četností odpovědí ve škále vynásobíme přidělený bod položce (např. 3 pro: znám ji), sečteme hodnotu za položky a vydělíme celkovým n = počtem dotázaných. Výsledek zaneseme na ocejchovanou osu, kde střed má při pětistupňové škále hodnotu 3.
2. poznámka:
Někdy je vhodné analyzovat i rozložení odpovědí, protože průměr (celkový vypočtený výsledek) může zakrývat důležité údaje. Statisticky můžeme použít výpočet směrodatné odchylky. V praxi se nám osvědčilo doložení záznamu četností v odpovědi na škále, viz následný příklad z praxe.
V roce 1999 jsme zpracovávali pilotní šetření image fakulty. Pro skupinu respondentů - absolventů, kteří fakultu dobře znají a ukončili zde bakalářský stupeň studia a dále studovali na jiných fakultách v ČR, jsme též použili doplňkovou otázku: Zhodnoťte postavení fakulty proti ostatním ekonomickým fakultám v ČR. Úroveň fakulty je: dobrá - špatná (použito sedmistupňové škály). Odpovědělo 23 přítomných absolventů s průměrným hodnocením 3,6. Tedy celkově průměr. Záznam četností ovšem ukázal, že 3 respondenti fakultu hodnotili jako výrazně lepší než jiné VŠ, 9 jako mírně lepší, 5 průměrně a 6 jako horší. Vzhledem k možnosti srovnání (absolventi studovali na jiných VŠ) je to pro management zajímavý závěr šetření z uvedeného malého souboru respondentů.
Tato metoda je vhodná pro podrobnější analýzu obsahu image škol, výsledky jsou vyjadřovány přehledně v grafické formě a máme s ní dobré praktické zkušenosti. Následuje její stručný popis pro management škol (podle materiálu Eger a Egerová, 2000):
Osvědčenou a často používanou metodou měření image je sémantický diferenciál (polaritní profil). Ve vztahu ke zjišťovaným komponentům image je sestavena řada protikladných pojmových dvojic. Výběr bipolárních adjektiv je dán cílem šetření. Protikladné dvojice pojmů jsou uspořádány na sedmistupňové nebo pětistupňové škále (Přibová, 1996).
Metoda je řazena na hranici mezi přímé a nepřímé metody dotazování. Bártová a Bárta (1991) uvádějí, že se jedná o baterii škál, pomocí kterých hodnotíme vlastnosti zkoumaného jevu. Výběr vlastností k obvykle 15, ale i více, se provádí podle účelu, ke kterému je jev zkoumán. V klasickém testu jsou uplatněny 3 hlavní skupiny faktorů, např.:
Pro sestavení a vyhodnocení konkrétního sémantického diferenciálu je potřebné:
Pro sestavení vlastního dotazníku musíme vyhledat tzv. indikátory image, kterými lidé obvykle popisují sledovaný objekt. Pro náš účel - měření image naší školy - je můžeme stanovit na základě odpovědí na základní otázky, které si vytváříme, když uvažujeme o hodnocení školy.
Dle uvedené metodiky si můžete vytvořit svůj vlastní seznam indikátorů image školy. Doporučujeme též použít informace z kapitoly J. Jindry k této problematice nebo přehled komponentů image školy podle Světlíka (1996). Námi používaný a odzkoušený dotazník je k dispozici na: www.fek.zcu.cz/cz/katedry/cecev/mes_mat/image/pilot_zs.htm.
 |
| 2. Příklad zobrazení sémantického diferenciálu (jen 6 položek) |
5 . Vyhodnocení výsledků a příprava plánu pro image školy
Měřením image jsme nyní zjistili, jaké jsou pohledy jednotlivých skupin respondentů na silné a slabé stránky školy, které jsme zobrazili např. v relevantních dimenzích v sémantickém diferenciálu grafickým vyjádřením. Pravděpodobně také zjistíme, že jednotlivé skupiny (včetně učitelů) mají odlišné pohledy, které je potřebné znát, jestliže máme projektovat image instituce.
Na základě analýzy měření image u veřejnosti můžeme dojít obvykle k následujícím čtyřem základním závěrům (Eger a Egerová, 2000), ze kterých vyplývají následné strategie pro plánování komunikace a dalších aktivit pro zvýšení či udržení image instituce:
Při sestavování vlastního reálného plánu postupu je potřebné začít definováním žádoucí image své školy
Definujte s kolegy žádoucí image své školy
Jestliže jste již realizovali měření image své školy, můžete s výsledky seznámit učitele. Pokud ne, tak je nyní vhodný okamžik pro realizaci měření i se zapojením některých aktivních učitelů do projektu. Na základě vytvořené definice a získaných závěrů z měření můžete již tvořit konkrétní plán pro svou školu v této oblasti. Rozdíly mezi prezentovanou image školy z měření a požadovanou z definování managementem a pedagogickým sborem jsou klíčovou oblastí pro přijetí řešení ve strategickém plánu.
Pro vlastní plán doporučujeme vzít v úvahu nejen výsledek měření image, ale i výsledky odborného hodnocení. Pro ZŠ a SŠ to je např. hodnocení ČŠI, SWOT analýza školy zpracovaná managementem, výsledky národních a mezinárodních srovnávacích testů (Sonda maturant, SCIO, TIMSS aj.). Odlišnosti mezi profesionálním hodnocením školy a výsledkem měření image zejména u veřejnosti a žáků je nutné brát v úvahu při vytváření strategie dalšího postupu (viz úvodní teorie).
Při plánování je samozřejmě opět vhodné zapojit ostatní pracovníky školy a někdy i žáky! Plán musí zahrnovat nejen úkoly, ale i etapy s časovým plněním, personální, materiální a finanční zabezpečení aktivit a samozřejmě také způsob kontroly.
Ve strategiích zaměřených na image se objevují následující kroky (Elsner, 1999):
1. poznámka:
Propagovaná image musí být realistická a spojená s reálnou činností školy. Největší chybou v komunikaci školy je potom podle Evanse (1995) okamžik, kdy škola neví, co chce komunita.
2. poznámka:
Postoje nadřazenosti nebo naopak zahleděnosti školy do sebe jsou také chybami, které se škole ve styku s veřejností, zastupitelstvem apod. nemusí vyplatit.
3. poznámka:
Pozor na nechtěnou publicitu, může mít kladný ale i výrazně záporný výsledek.
Image školy je ovlivnitelná jak objektivními charakteristikami školy (budova a její okolí, vybavení atd.), z nichž některé lze měnit někdy jen obtížně nebo jen s velkými náklady, tak subjektivními charakteristikami vnímání instituce jednotlivými skupinami respondentů. Současná image instituce (a to zejména v oblasti vzdělávání) je obyčejně založena na její předešlé pověsti a vykazuje relativní stabilitu. Proto i zde opět zdůrazňujeme, že je nutné počítat s tím, že u řady faktorů dosáhneme změny jen dlouhodobou a trpělivou prací a musíme v praxi počítat i s tím, že zejména někteří lidé (naši respondenti, kteří mohou být také zákazníci nebo pracovníci instituce) mohou mít odlišné názory na image naší školy, které mohou být dokonce i odtržené od současné reality (Eger a Egerová, 2000).
Přes všechnu naznačenou složitost jsme přesvědčeni, že práce na pozitivní image se vzdělávacím institucím vyplatí.
Tento článek byl převzat z publikace Evaluace a diagnostika pro ředitele na ZŠ z Nakladatelství Dr. Josef Raabe, s. r. o.
Všechny články jsou publikovány pod licencí Creative Commons BY-NC-ND.
Článek nebyl prozatím komentován.
Pro vložení komentáře je nutné se nejprve přihlásit.
Článek není zařazen do žádného seriálu.
