Mediální výchova v praxi – I. Jak fungují média – 1. Média a jejich využití v praxi

1.  Úvod – média a jejich využití v praxi

Svět médií je velmi obsáhlý a postupně se rozrůstá o další formy přenosu informací. Cyklus článků Mediální výchova v praxi chce přiblížit žákům i učitelům roli a fungování médií v praxi tak, jak je využívají například mediální či reklamní agentury.  Postupně se čtenář bude moci seznámit s jednotlivými médii, jejich prostředím
i následným využitím možností komunikace, které poskytuje.

Primární úlohou médií je přenášet informaci od jejího autora k jejímu adresátovi. Mají také za úkol bavit. Ať už se budeme zabývat tiskem, rozhlasem nebo televizí, každý z těchto komunikačních kanálů se vyznačuje různými vlastnostmi, jež je činí méně či více vhodnými například pro reklamní sdělení dané cílové skupiny. Existuje také hned několik způsobů jak reklamu v médiích realizovat a i samotná reklama má mnoho podob. Které druhy médií (nejen včetně těch klasických a nových) na českém mediálním trhu existují a jak je lze využít v praxi, postupně představíme v  jednotlivých článcích.

Média lze, s ohledem na využívání reklamními agenturami, rozdělit dle účinnosti. První místo určitě patří televizi. Reklamním sdělením umístěným v tomto druhu média lze totiž během okamžiku zasáhnout širokou masu diváků. Na druhém místě se již po velmi dlouhou dobu drží bezpochyby rozhlas. Vstoupil do našich domovů již v první polovině dvacátého století (v roce 1923 začal vysílat Český rozhlas Radiojournal) a po dlouhou dobu byl, po periodickém tisku, nejdůležitějším mediátorem, který veřejnost informoval o aktuálním dění doma i ve světě. Jako v televizi, lze i v rozhlase využívat několika způsobů komunikace reklamního sdělení k posluchačům – jeho konzumentům. Inzerce v tisku zažila svůj „boom“ ve dvacátých letech. Od té doby patří tištěná média / periodika k nejspolehlivějším nosičům reklamního sdělení a inzerce v předních českých denících je stále důkazem prestiže a solventnosti společností (pokud nebereme v potaz inzertní plochy vyplněné reklamními sděleními různých „přeprodejců“ rádoby zdravotních pomůcek a pánví se „zaručeně nepřilnavým povrchem“, ačkoliv ani těmto subjektům se jejich úspěch upřít nedá).

Dalším, v současnosti velmi prosperujícím a rozrůstajícím se médiem jsou on-line deníky, zpravodajské servery nebo nová média přinášející informace z různých odvětví (například politika, automobilismus, kultura). K těmto zdrojům informací má člověk přístup, kdykoliv chce a potřebuje. Tím se on-line a nová média stávají nepřetržitým „chrličem“ reklamních sdělení a jejich inzertní prostory jsou velmi dobře propracované. Reklama ale někdy potřebuje i konkrétnější způsob svého přenosu ke spotřebiteli a elektronickými či tištěnými médii možnosti inzerce zdaleka nekončí. Svět médií se neustále rozrůstá o nové řady informačních či reklamních nosičů, kterým se postupně budeme věnovat.

Média je tedy možné využít mnoha způsoby a k různým účelům. Je třeba si uvědomit, že v současné době lze v některých typech médií jen těžce rozlišit, co je jejich „autorské sdělení“ a co reklama, jíž jsou také několikeré druhy. Reklama se čím dál více prolíná s běžným zpravodajstvím a redaktorskou prací, a proto je třeba být jako čtenář, ale i jako redaktor nebo PR manažer opatrný a obezřetný, protože tak jako v jiných odvětvích, i v mediálním a reklamním prostředí existují a platí etické kodexy, které by měly být dodržovány. Pokud už se stane, že nějaký z vyjmenovaných subjektů nějaké z pravidel poruší, následují nepříjemná rozhodnutí a sankce. S konkrétními příklady a nejdůležitějšími body etického kodexu se rovněž  seznámíme.