Metodický portál RVP.CZ prochází změnami. Více informací zde.
logo RVP.CZ
Přihlásit se
Titulka > Modul články > Odborné vzdělávání

Zobrazit na úvodní stránce článků

Titulka > Modul články > Odborné vzdělávání > Public relations škol

Public relations škol

Teoretický příspěvek
odborný příspěvek
Autor PaedDr. Milan Báča
Spoluautor: Bc. Tereza Báčová
Public relations jsou v dnešní době neodmyslitelnou součástí prezentace školy. I z toho důvodu předkládaný článek seznamuje čtenáře s jejich cíli, prostředky a faktory, které je ovlivňují. Nezabývá se pouze marketingem školy v obecné rovině, ale i možnostmi využití nejrůznějších typů komunikačních kanálů s veřejností a zákazníky školy. Článek tak nabízí stručný přehled variability prostředků využívaných při propagaci školy a jejich uplatnění v praxi.

1. Úvod

Téma public relations (dále jen PR) je v dnešní době velmi aktuální i v podmínkách školství. Zaznamenáváme zjevný pokles demografické křivky na straně jedné, na straně druhé v různých vlnách a v různých podobách projevující se konkurenci ve školství. Vzhledem k současnému populačnímu vývoji narůstá školám problém se získáváním nových žáků. V tomto případě musí vynaložit maximální úsilí a využít veškeré prostředky marketingu k získání nových žáků. Je potřeba zajistit, aby se informace o škole dostaly do povědomí cílových skupin a hlavně aby dokázaly upoutat pozornost, zaujmout a především získat nové žáky = zákazníky.

Příspěvek se zabývá marketingem a PR školy, prostředím, které tyto činnosti ovlivňuje jak uvnitř, tak vně školy, a subjekty a objekty, na něž se škola prostřednictvím PR zaměřuje. Dále rozebírá konkrétně jednotlivé prostředky PR využívané středními školami.

2. Marketing školy

Každá lidská činnost je zasazena do ekonomického kontextu, pro který platí mimo jiné i pravidla a zásady marketingu, školství nevyjímaje. Také v oblasti vzdělávání a výchovy je nutné v současné době počítat s marketingem a ve školství je nutné uplatňovat marketingové řízení školy a chápat žáka školy jako klienta, zákazníka, školu jako instituci, která poskytuje vzdělávací služby, a uplatňovat ve vzdělání a výchově všechny marketingové kategorie, postupy, zásady atd.

Existuje několik teorií a pojetí školského marketingu, avšak všechny se shodují na tom, že: „marketing školy je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníků a klientů školy efektivním způsobem zajišťujícím současně splnění cílů školy.“ (Světlík, 2006, s. 18).

Důležité

Nejdůležitější kategorií marketingu je zákazník, jeho přání a potřeby. V případě školy není zákazníkem jen žák nebo student, ale jsou jimi také rodičepřátelé školy, jiné školské i mimoškolské organizace a instituce, orgány státní správy a samosprávy a samozřejmě i zaměstnanci školy. Subjektům a objektům marketingu je věnována další část příspěvku.

2.1 Marketingová komunikace ve škole

Každý podnik, firma, instituce čelí konkurenci a ani vzdělávací instituce nejsou výjimkou. Díky velmi nízké populaci mají školy rok od roku větší problém naplnit své třídy novými studenty. Na základě těchto i jiných změn, které probíhají v prostředí školy, se mnohé z nich dostávají do problémů, protože nejsou schopny na změny ihned reagovat. Právě v takových případech musí využít veškeré prostředky marketingu a vynaložit maximální úsilí k získání nových žáků.

Základem pro dosažení těchto cílů je především umění správně komunikovat se současnými i potenciálními zákazníky. Součástí takové komunikace je informace zákazníkům, partnerům i různým trhům o existenci školy, o jejích cílech, aktivitách, nabídce a také snaha vzbudit zájem.

Správná a fungující marketingová komunikace se řídí určitým postupem, který má čtyři obecné fáze a platí i ve školství. Tyto etapy nejlépe popisuje např. model AIDA, jehož název je zkratkou počátečních písmen anglických slov Awareness, Interest, Desire, Action (pozornost, zájem, přání, čin). Podle modelu AIDA by měla škola nejdříve získat pozornost potenciálních studentů nebo jejich rodičů, vyvolat v nich zájem o vzdělání na konkrétní škole, přesvědčit o jejích výhodách, vzbudit přání na škole studovat a nakonec je získat k výběru dané školy.

Škola, stejně jako jakákoliv jiná instituce, by měla mít na určitou dobu předem stanovený plán své činnosti, a to z hlediska rozšíření nebo inovace vzdělávacích služeb, z hlediska změn v organizaci a řízení školy, z hlediska utváření image a kultury školy apod. Marketingový plán vzniká často na základě výsledků SWOT analýzy, jejímž cílem je zjistit jak silné stránky a příležitosti školy, tak především slabé stránky a hrozby. Marketingový plán by měl stanovit kroky, jak dále rozvíjet silné stránky a příležitosti školy, a ukázat cesty k řešení slabých stránek a hrozeb, kterým škola čelí nebo by mohla v budoucnu čelit. Marketingový plán by měl zároveň představit hlavní cíle a strategie školy a cesty, jak jich co nejefektivněji a nejlevněji dosáhnout. V neposlední řadě by měl obsahovat i zásady marketingové komunikace školy a přehled využitelných prostředků PR.

Snahou marketingové komunikace každé školy je informovat veřejnost o svých nabídkách a službách, získávat nové zákazníky a neustále se připomínat jak stávajícím, tak potenciálním studentům, zaměstnancům i přátelům školy. Aby mohla každá instituce tyto cíle naplnit, musí využívat alespoň některých z pěti nástrojů tzv. komunikačního mixu, kterými jsou reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations a direkt marketing. Zejména reklama a PR jsou ty kategorie, se kterými se pracuje více či méně i ve školství.

Celý text naleznete v příloze...


Obrazek 1

Materiál byl poskytnut zdarma Nakladatelstvím Dr. Josef Raabe, s. r. o.
z publikace Poradce ředitele - strategie řízení a rozvoje školy.


Přílohy:
NáhledTypVelikostNázev
pdf240 kBPublic relations škol
V případě pochybností o aktuálnosti či funkčnosti příspěvku využijte tlačítko „Napište nám“.
Napište nám
Celkové hodnocení článku
Přidat komentář Citovat článek