Metody výzkumu mediálních obsahů

Empirický výzkum mediálních obsahů lze obecně rozdělit na dva základní přístupy – kvantitativní a kvalitativní. Konkrétní popis metod založených na matematických výpočtech nebo přímém pozorování (např. v redakci) se vymyká nároku na přehlednost, a proto následující text popíše základní vývoj a stručně i konkrétní podobu dvou jmenovaných přístupů.

1) Kvantitativní metody zkoumání

Mezi jeden z hojně využívaných přístupů (nejen) ke studiu mediálních obsahů patří obsahová analýza, která má původ v období  II. světové války, kdy výzkumní pracovníci ve službách spojeneckých vojsk sledovali počet a druhy písní, které se hrály v evropských rádiích, a byli tak schopni s určitou mírou jistoty měřit koncentrace vojáků na tomto území. Po válce se obsahové analýzy používalo ke studiu propagandy.

Definic obsahové analýzy existuje velmi mnoho, často se ovšem uvádí Kerlingova definice, podle které je obsahová analýza systematickou, objektivní a kvantitativní metodou studia a analýzy komunikace s cílem měřit proměnné. Lze dále říci, že definice bere na zřetel tři základní prvky: (1) systematičnost – analýza obsahu se děje podle jasně formulovaných a důsledně dodržovaných pravidel, kupř. výběr vzorku a způsob jeho zpracování se musí držet jasných postupů; (2) objektivita – do výzkumníkovy práce nesmí vstupovat jeho osobní zájem a předpojatost; (3) operacionalizace – vypracování výzkumné metody a klasifikace proměnných musí být jasné a srozumitelné tak, aby kdokoli, kdo by výzkum následně prováděl, došel ke stejným výsledkům.

Jinými slovy, klíčové požadavky na kvantitativní šetření jsou reliabilita (spolehlivé zdokumentování metod) a validita (požadavek, aby výzkumné metody měřily to, co má být skutečně měřeno). Obsahová analýza je kvantitativní, což znamená, že jejím cílem je přesné zachycení souboru informací, což pak výzkumníkovi pomáhá při interpretaci výsledků s využitím statistiky.

2) Kvalitativní metody zkoumání

Ještě do osmdesátých let dvacátého století výzkumníci používající kvalitativní metody běžně hovořili o svých výsledcích jako o „nevědeckých“. Snad proto, že chtěli přesněji vymezit nedostatečně definovanou pozici pro něco, co se přeci jen odlišuje od sociální vědy. Ačkoli se v současnosti občas poukazuje na výsadnější postavení statisticky doložené vědy, v posledních dvou desetiletích lze pozorovat, že příznivci dvou rozdílných přístupů začali vést aktivní dialog. Spolu s tím se rozvíjely snahy specifikovat podmínky pro kvalitativní výzkum.

Velmi širokou definici kvalitativního výzkumu uvádějí Strauss a Corbinová, podle kterých lze za něj považovat jakýkoli výzkum, jehož výsledků se nedosahuje pomocí statistických procedur nebo jiných způsobů kvantifikace.

Mezi kvalitativní procedury patří hloubkový rozhovor, pozorování apod., které lze využít na širokém výzkumném poli.

Propracovanější definice uvádí Jensen, který hovoří o třech rysech kvalitativního výzkumu. První z nich je pojem význam, resp. jeho zasazení v sociální činnosti. Lidé zažívají běžné i mimořádné události jako něco, co má význam. Význam je tedy jakýmsi vodítkem člověka v jeho interakci s ostatními a v jeho chápání sebe sama, v jeho identitě. Vědci kvalitativně zkoumají textové obsahy, jejich sociální užití aj., aby porozuměli tomu, jak vytvářejí význam.

Druhou charakteristikou je důraz kvalitativního přístupu na zkoumání objektů v každodenním kontextu (např. antropologický výzkum, kdy se badatel stane součástí určité kultury nebo výzkum fungování redakce). Ale pro účel naší práce je podstatné vědět, že tento požadavek říká, že by předmět zkoumání neměl být rozebírán předčasně či mimo vlastní kontexty, které usnadňují jeho interpretaci.

Třetím rysem je specifická role badatele. Ten je definován důrazně jako subjekt, který interpretuje. Zatímco při kvantitativním výzkumu je interpretace (v tomto případě výsledků) jedna z přesně určených fází, při kvalitativním výzkumu je podle Jensena interpretace komplexní a spojitá – rozvíjí se souběžně s analýzou.

3) Příklad analýzy (volební kampaň) 

Na závěr se patří uvést výstižný příklad analýzy mediálních textů. Mezi nespočtem provedených výzkumů lze zdůraznit například ten, který vychází z předpokladu role masových médií na představy lidí o politických stranách před volbami. Média mohou podle uvedeného východiska politikům zase zpětně sloužit jako zprostředkovatelé obrazu o náladách mezi občany.

Takový výzkum provedl Winfried Schulz, když se zabýval masovými médii v době politického zlomu v NDR při komunálních volbách v roce 1990. Autor si stanovil následující výzkumnou otázku: Jakou zprostředkovatelskou roli zaujímala média v NDR mezi občany a politiky při komunálních volbách v roce 1990?

K zodpovězení zmíněné otázky si výzkumník musel stanovit výběrový soubor, který se vzhledem k rozsáhlosti prostoru redukoval na lokální noviny v Lipsku. Dále pak mimo jiné určil postup kódování mediálního obsahu (příspěvek nebo volební reklama) a také kritéria hodnocení důležitosti daných témat. Pro vyhodnocení sesbíraných dat se pak obecně používají statistické programy (SPSS nebo Statistica). Výsledky jsou následně podrobeny další interpretaci.