Ideologie v mediálním kontextu

Vzhledem k sociální povaze pojmu ideologie lze její odborné ukotvení v mediálním kontextu řešit pouze v rámci teoreticky značně zatíženého popisu vztahů médií a společnosti. Protože vyčerpávající postihnutí tohoto problému naráží na limity přehlednosti, přidrží se následující text čtyř základních přístupů – paradigmatu konkurence, paradigmatu dominance, modelu chaotického toku, hegemonnímu modelu a pluralitnímu modelu.

1)  Paradigma konkurence

Podle sociologa médií McNaira poukazuje konkurenční paradigma, které bylo spojováno také s normativním přístupem, na chápání liberální kapitalistické společnosti jako oblasti, kde panuje v zásadě rovná konkurence mezi skupinami sociálních subjektů, kterým média slouží a poskytují zastoupení. Sdělovací prostředky v tomto pohledu pomáhají organizovat veřejnou debatu a řešit ideologické rozdíly. Rozmanitost tisku je zde chápána jako vyjádření intelektuální svobody, která je klíčová pro kulturní a politickou pluralitu, o níž zároveň vypovídá.   

Odtud pak vyvěrá představa médií jako tzv. čtvrtého stavu – tedy platformy, která je nezávislým institucionálním zdrojem politické a kulturní moci a která podrobuje kontrole činnosti v dalších sférách societ. Jasným příkladem jsou v tomto ohledu veřejnoprávní média (například BBC má ústavně zaručenou politickou nezávislost, proto zaujímá ve společnosti tak svébytné postavení).

2)  Paradigma dominance

Paradigma dominance spojuje mediální teoretik McNair s kritickým přístupem, který vychází z toho, že ideální uspořádání stojící na principech liberalismu a pluralismu se často neshoduje se skutečnou praxí médií. Ta působí ve společenském systému charakterizovaném vykořisťováním, nespravedlností a nerovností. Ideální představu rovné soutěže boří realita – akumulace kapitálu a doprovodné formy sociální stratifikace vedou k nerovnostem mj. při distribuci moci, vzdělávání či rozdělování ekonomických zdrojů.

Co se týče samotné žurnalistiky. v pohledu paradigmatu dominance neumožňuje rovnou soutěž různých idejí a hodnotových systémů, ale je součástí kulturního aparátu, jehož hlavní funkcí je udržovat vztahy nadřazenosti a podřízenosti mezi v zásadě nerovnoprávnými skupinami ve společnosti. Žurnalistika neslouží veřejnosti, ale dominantním, soukromým a sobeckým zájmům ve společnosti rozvrstvené třídou, pohlavím a národní příslušností. Nátlakové skupiny využívají sdělovací prostředky, aby vyjadřovaly své myšlenky a propagovaly svá stanoviska. Média šíří ideologii jménem těchto skupin, kterým jsou odpovědné a jejichž názory hlásají.

3)  Model chaotického toku

Ačkoli McNair ani jeden z modelů explicitně nezavrhuje, je si vědom jejich jisté reduktivní povahy, a to jak vzhledem k postupně měnící se povaze společnosti, tak vzhledem k rapidnímu technologickému rozmachu v mediální oblasti.

Ukazuje se, že mediální obsah je velmi pestrý a že vychází z mnoha zdrojů, a tak žádná ideologie nemůže být skutečně dominantní. Sdělovací prostředky mnohem více působí jako jakási aréna, v níž se střetávají různé myšlenky a v níž se žádný popis události nevyhne kritickému posouzení a možnému zpochybnění.

Je třeba navíc upozornit, že současná společnost má rysy společnosti informační a média urychlují proces vývoje ideologie. To, co nebylo přijatelné před několika lety, se nyní akceptuje – stává se s pomocí médií součástí obecné kultury.

Proto McNair navrhuje model chaotického toku, ve kterém podle něj ideologická úloha sdělovacích prostředků spočívá v šíření a vyjadřování hodnot a idejí, které mohou usilovat a bojovat o dominanci, ale nemusí jí dosáhnout. Procesy, jimiž lze docílit ideologické dominance, nejsou tedy systematicky a hierarchicky uspořádané, ale spíše náhodné a nepředvídatelné.

Je ale však zároveň důležité si uvědomit, že mediální sdělení se vztahují k mimomediálním skutečnostem. To znamená, že jednak využívají prvků ze smyslově vnímatelného světa, který nás fyzicky obklopuje, a jednak skrze tyto prvky představují psychosociální svět (tvořený představami, soudy, které jsou také sdíleny s ostatními). Média jsou z tohoto důvodu nositeli ideologie platné v dané společnosti.

4)  Hegemonní model

Hegemonní model vychází z předpokladu, že v každé společnosti existuje prvek moci, a proto, pokud společnost má přetrvat, musí se moc a nerovnost uskutečňovat tak, aby to bylo pro většinu společnosti akceptovatelné. Zkoumá se, do jaké míry jsou média schopna prosazovat takovéto hegemonní uspořádání. Hegemonní model tedy pracuje s představou, že mocné skupiny jsou schopny uplatňovat svůj vliv jinak než silou. Média nabízejí obraz světa, představ, postojů a hodnot příznačný pro moderní, kapitalistickou společnost.

5)  Pluralitní model

Pluralitní model zdůrazňuje rozdíly v mediovaných obsazích (a tedy i významech), což podporuje možnost výběru. Pokud ve společnosti dominují nějaké hodnoty, představy či postoje, je to proto, že je sdílí většina společnosti, protože mediální produkce je v tomto modelu chápána jako výsledek snahy uspokojit publikum. Mediální produkci tento model tedy nechápe jako uplatňování symbolické moci. Hegemonní model za mediálními produkty vidí projevy světa ekonomicky mocných, pluralitní model reprezentace takto konstituovaného světa, popř. světa většiny.